嘉德拍賣CEO胡妍妍：拍賣是一門什么生意

吳作人 戰(zhàn)地黃花分外香 1977年 布面 油畫 簽名：1977.作人這幅畫曾于2003年在嘉德拍出，并創(chuàng)下當(dāng)時嘉德拍賣最高紀(jì)錄，以352萬元成交，被一位臺灣藏家獲得。在2013年5月的嘉德春拍現(xiàn)場，從4800萬元起拍后，經(jīng)20余輪激烈競價，最終以8050萬元高價成交

北京建國門內(nèi)大街18號恒基中心的6層，中國嘉德國際拍賣有限公司(下稱“嘉德拍賣”)辦公室每天都人來人往，不斷有人帶來書畫、瓷器、古玩，有工作人員每天都在隔間里迎客看貨。

剛剛于5月結(jié)束的中國嘉德春季拍賣會上，在中國書畫、瓷器、家具工藝品、油畫雕塑、古籍善本、郵品錢幣六個板塊中，43個專場總共拍出7000余件拍品，這次春季拍賣完成了22.5億元的交易額。

拍賣是在每次拍賣會結(jié)束后重新歸零的行業(yè)，每一次拍賣之前都需要經(jīng)過大量的物品征集。嘉德拍賣每年經(jīng)過開門看貨的物件都有上萬件，但只有幾件能夠最終上拍。春季拍賣剛剛結(jié)束，嘉德的工作人員已經(jīng)分散到日本、上海等各地尋找拍品，為10月份的秋季大拍做準(zhǔn)備。

作為首家綜合性拍賣公司，嘉德拍賣成立于1993年5月，從1994年3月27日嘉德首場拍賣會以來的20年同樣也是中國拍賣行業(yè)高速發(fā)展的20年。

1993年，為了準(zhǔn)備第一次拍賣會，創(chuàng)始人陳東升考察了很多國外的拍賣現(xiàn)場，甚至連預(yù)展時罩展品的玻璃罩有幾厘米厚等細(xì)節(jié)都記錄了下來，那個時候佳士得和蘇富比的拍賣規(guī)模是嘉德的理想。

1994年，嘉德首場拍賣會以1423萬元成交額打動了第一批藏家和客戶，而在剛剛結(jié)束的2014年春季拍賣上，嘉德拍賣旗下品牌“大觀之夜”僅一個晚上的幾十件拍品就實(shí)現(xiàn)成交額7.5億元，2006年，嘉德拍賣的交易額已經(jīng)超過香港蘇富比拍賣行的拍賣總額。

在這20年中，有一批中國現(xiàn)代藝術(shù)家與嘉德共同成長起來，王興偉、王沂東、閻萍等當(dāng)代中青年畫家的作品也從最初拍賣會上的幾萬元，升至現(xiàn)在的幾千萬元。

現(xiàn)在春季、秋季兩次大型拍賣會、更偏重于中小價位物品拍賣的“嘉德四季”拍賣會是嘉德拍賣每年的固定項目，2012年10月，中國嘉德(香港)國際拍賣有限公司在香港舉行首拍，嘉德拍賣正式開啟國際化路徑，而這個原本有些神秘的行業(yè)也開始越來越多的進(jìn)入大眾的視野。

發(fā)生在拍賣之前

嘉德拍賣董事總裁兼CEO胡妍妍認(rèn)為，“拍賣行之間所比拼的是如何拿到好的東西，需要識貨、懂價，并把它們銷售出去，而這幾項最終歸結(jié)于專業(yè)和服務(wù)能力”。

嘉德每年春季和秋季兩次大型拍賣都會有幾千件拍品上拍，但嘉德工作人員在半年時間里需要經(jīng)手的物品卻可能是4~5倍。

嘉德拍賣董事總裁兼CEO胡妍妍從嘉德成立之初就在書畫部從事業(yè)務(wù)工作，在她近20年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)里，“拿到東西的環(huán)節(jié)是最有戲劇性，也有最多驚喜的環(huán)節(jié)”，誰都不會知道這一次會遇到什么樣的藏家和藏品。

但物品征集過程在更多的情況下并非漫無目的，嘉德拍賣油畫部總經(jīng)理李艷峰每次都會選定一個拍賣主題，并由此列出相對固定的一線藝術(shù)家名單，2014年在春節(jié)拍賣中，李艷峰選擇做“新繪畫”，甚至將“突破與超越——八十年代的中國先鋒藝術(shù)”作為專場。

在確定藝術(shù)家名單的過程中，李艷峰對于藝術(shù)家不同時期作品的市場前景，某部作品的代理畫廊和收藏者等信息都有所了解，“大部分都有線索可循，是否能拿到則需要團(tuán)隊的執(zhí)行力”李艷峰介紹道。通常情況下，在李艷峰所列出的名單中，70%~80%會最終成行，也會在征集過程中碰到幾件新品。

總有些拍品的征集過程需要經(jīng)歷長時間談判。20世紀(jì)油畫代表人物吳作人祖品《戰(zhàn)地黃花分外香》出現(xiàn)在中國嘉德2013春季拍賣會“二十世紀(jì)中國早期油畫家”專場，這幅畫創(chuàng)作于毛澤東逝世一周年的1977年9月，取毛澤東《采桑子·重陽》的詞意，具有很強(qiáng)的歷史意義。

這幅畫曾于2003年在嘉德拍出，并創(chuàng)下當(dāng)時嘉德拍賣最高紀(jì)錄，以352萬元成交，被一位臺灣藏家獲得。為了讓這幅畫重新回到2013年嘉德二十周年拍賣會上，李艷峰從2011年開始，每年4次去臺灣拜訪藏家，最終用兩年時間打動了他。

在2013年5月的嘉德春拍現(xiàn)場，吳作人的《戰(zhàn)地黃花分外香》從4800萬元起拍后，經(jīng)多輪競價，最終以8050萬元成交，而這位買家同樣參與過十年前的那一次拍賣，這幅畫也成為嘉德20周年拍賣會上的亮點(diǎn)。

通常情況下，在物品征集完畢之后，嘉德拍賣內(nèi)部會經(jīng)歷首輪篩選的過程，經(jīng)過查閱資料，公司內(nèi)部鑒定團(tuán)隊審視以及外部專家會診之后，其中90%會因?yàn)槠废嗟葐栴}被篩除，并在最終10%的物品中取一半，甚至需要對價格做新一輪談判，最終完成上拍。

專家對于古畫、瓷器、古錢幣等領(lǐng)域的鑒定和估價大多通過目測完成，但文物的鑒定有其固定的章法，胡妍妍非常熟悉中國書畫的鑒定準(zhǔn)則，“時代風(fēng)格與作者生平不相符、文不對題等都是作品硬傷，而筆墨功夫則需要看過大量優(yōu)質(zhì)作品才能體會”。

“拍賣行很多時候像一個出版社”，嘉德拍賣的工作人員需要為拍品寫成文章，讓它在眾多的拍品中脫穎而出，在拍賣會開始之前，嘉德拍賣通常會去3~4個城市做巡展，請客戶看貨，招商工作也隨之展開。

每件拍品都會有三種定價方式，底價為拍賣行與賣家商定基礎(chǔ)價，估價多由拍賣行的鑒定師給出，而起拍價則根據(jù)不同物品的特定比率定于底價之下，“起拍價不會過高，客戶才會隨拍賣師舉牌，現(xiàn)場競價氣氛活躍，也才更容易賣出高價”，定價同樣是一種心理的博弈。

基于共同審美的中介生意

拍賣依舊是一門中介的生意，尋找合適的買家和賣家，并最終完成交易。然而與淘寶或京東不同，拍賣所處理的是小眾的資源稀缺的物品，物品質(zhì)量本身并不恒定，每一件物品都有自己的獨(dú)特價值。

拍賣公司服務(wù)于交易的雙方，為物品委托人制定合理的價錢，把物品的價值挖掘出來，而對于買方，拍賣公司則希望能夠幫助他們找到真正有品質(zhì)的物品。嘉德藝術(shù)中心總經(jīng)理寇勤認(rèn)為，“這不是一種簡單的商業(yè)合作關(guān)系，而是共同的審美取向把大家聯(lián)系在一起”。

嘉德拍賣工作人員曾收到一封信，附帶的照片上是宋高宗的《養(yǎng)生論》，以行書、楷書兩種字體抄寫，這幅字的擁有者位于北方某鎮(zhèn)。

為了確保物品的真實(shí)性，胡妍妍在《國寶沉浮錄》一書中，查閱到這卷《養(yǎng)生論》存于在上海博物館，但經(jīng)過電話查證，發(fā)現(xiàn)是書中記錄錯誤，也確認(rèn)了那件物品的真實(shí)性。

這卷《養(yǎng)生論》在收藏者的家里藏了70年，保存完好，嘉德拍賣最初的估價是600~800萬元，但后來卻一路競價，最終宋高宗的《養(yǎng)生論》在2000年11月嘉德秋拍中拍出990萬元，創(chuàng)下中國書法作品最高紀(jì)錄。

當(dāng)時國家政策仍規(guī)定國家文物需要定向拍賣，只能賣于博物館、圖書館、美術(shù)館等國營單位，以及國有企事業(yè)單位，但最初拍到《養(yǎng)生論》的廣州某企業(yè)卻沒有通過文物局的資格審核，宋高宗的《養(yǎng)生論》最終還是落在上海博物館。

藝術(shù)品的價值和銷售結(jié)果是無法預(yù)期的，而在拍賣過程中，最終成交價格時常會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嘉德拍賣原來的預(yù)想，這在嘉德拍賣市場部總經(jīng)理唐施紅看來是拍賣行業(yè)最有魅力的地方。

黃賓虹的《南高峰小景》曾在2001年以56.1萬元的價格拍出，但在“中國嘉德2014春拍·大觀之夜”夜場拍賣中，最終成交價格6267.5萬元，“當(dāng)時買到的人非常興奮，歡呼雀躍，這也是我們最有成就感的時候”，胡妍妍說。

拍賣市場與經(jīng)濟(jì)形勢、資金流動性都有密切的聯(lián)系。2001年之后，藝術(shù)品成交額開始快速增長，除2008年席卷全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)外，每年總交易額的增長率都在10%以上。

但拍賣在20年的發(fā)展中同樣經(jīng)歷了許多轉(zhuǎn)變，上游藏家已多輪流動。胡妍妍介紹道，嘉德拍賣成立之初，賣家的主力是從父輩傳承下來的“老藏家”，然而藝術(shù)品資源不可再生，經(jīng)過反復(fù)淘選之后，這批存貨在高價格的刺激之下流通到市場，賣家群體開始流轉(zhuǎn)，并陸續(xù)出現(xiàn)以買畫賣畫為業(yè)的行家。

胡妍妍認(rèn)為，嘉德拍賣現(xiàn)在的典型客戶群并不是創(chuàng)業(yè)的人，“拍場上真正的主力是60后人群，但陸續(xù)也有許多富二代，藏二代進(jìn)來”，三十至五十歲之間的成功民營企業(yè)家、IT行業(yè)等新興行業(yè)的年輕富豪可能會成為未來拍賣市場的主力。

買家的心態(tài)同樣各不相同。在嘉德開始做拍賣會之初，物品價格不高，買家多是藝術(shù)品的愛好者，隨著藝術(shù)品價格不斷升溫，投資者紛紛進(jìn)入，拍賣的客戶群也經(jīng)歷了一輪猛增。2006年，中國書畫市場在經(jīng)歷了三年大漲之后第一次價格回調(diào)，也將許多不懂行的投資者清洗出去。

經(jīng)過隨后的市場平穩(wěn)期，有更多藝術(shù)品愛好者進(jìn)入市場，也有許多人懷著更成熟的投資心態(tài)進(jìn)入，并在投資的過程中成為愛好者，現(xiàn)在的買家為了尋寶、投資，亦或者實(shí)現(xiàn)夢想，更多為多種心態(tài)的融合。

胡妍妍認(rèn)為，“投資藝術(shù)品就像買一只股票，需要對企業(yè)和行業(yè)有充分的認(rèn)識”。購買藝術(shù)品同樣需要做研究，而真正有品質(zhì)的東西在市場上一定不會受冷遇，只要足夠長期的持有，就會收到好的商業(yè)回報。

1994年，在嘉德第一年秋拍中，齊白石的作品《山水冊頁》曾拍出517萬元的高價，《芭蕉書屋》最終以320萬元成交，《松窗閑話》則拍出198萬元。2011年，齊白石這三件作品重新出現(xiàn)在嘉德秋拍的拍賣現(xiàn)場，《山水冊頁》拍出1.9億元，而《芭蕉書屋》、《松窗閑話》分別以9000萬元、3300萬元成交，實(shí)現(xiàn)了幾十倍的增長。

嘉德模式

1993年嘉德成立拍賣行的時候，是在一片空白領(lǐng)域中開拓市場，那個時候個人并不能進(jìn)行古董交易，只能拿到國家經(jīng)營的文物商店收購，但價格很低，因此在嘉德初成立的時候，有大批沒有在文革中受到損害的物品存留下來。

1994年3月，嘉德首場拍賣會的拍品多來自于北京工藝美術(shù)進(jìn)出口總公司、北京文物商店，第一場成功的拍賣之后，嘉德的社會資源也開始陸續(xù)積累下來。20年中，嘉德拍賣一直堅持“中介模式”，對于賣家和買家所收取的交易額15%的傭金是嘉德的全部收入來源。

資源的稀缺性是拍賣行業(yè)最重要的特征，胡妍妍認(rèn)為，“拍賣行之間所比拼的是如何拿到好的東西，需要識貨、懂價，并把它們銷售出去，而這幾項最終歸結(jié)于專業(yè)和服務(wù)能力”。

在拍賣行業(yè)這些年的發(fā)展中，各家拍賣行都有各自的優(yōu)勢積累，嘉德從第一場拍賣就奠定了在中國書畫領(lǐng)域的品牌，直到現(xiàn)在中國書畫依舊占據(jù)嘉德全部成交比例的60%~70%，也是20年中增長最快業(yè)務(wù)。但胡妍妍認(rèn)為，“印象派油畫等當(dāng)代藝術(shù)在未來會有很大的增長空間”。

嘉德每次都通過拍賣會有意識的引導(dǎo)市場藝術(shù)欣賞的取向，在油畫專場，每次主題的設(shè)定都帶著李艷峰對于市場的了解和預(yù)判，“寫實(shí)和具象只是審美的一個階段，油畫在未來會從意向發(fā)展到抽象，最終具象和抽象會并駕齊驅(qū)”，這是美術(shù)傳承必須要走過的路徑。

因此盡管抽象畫在中國依舊還是小眾市場，但是李艷峰依舊給抽象畫空間，他認(rèn)為“好的拍賣公司應(yīng)該有義務(wù)去引導(dǎo)市場，引導(dǎo)藏家完成新的突破”。

80年代、90年代的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)在2000年之后進(jìn)入高峰期，市場的目光也開始轉(zhuǎn)移到相對容易入手的價值洼地。而在畫家更新?lián)Q代的現(xiàn)在，李艷峰也正在挖掘年輕藝術(shù)家。

在2014年嘉德春季拍賣中，嘉德做了中青年藝術(shù)家專場。被李艷峰選中的新文化的藝術(shù)家不再關(guān)注政治、社會問題，文化潮流，轉(zhuǎn)而關(guān)注自己內(nèi)心的感受。這次拍賣的成交率達(dá)到88%，李艷峰的市場判斷也受到了藏家的認(rèn)可。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為嘉德帶來了更多的客戶和新貴，這個市場正在不斷擴(kuò)張，然而互聯(lián)網(wǎng)時代打破了原有的信息不對稱。

但胡妍妍認(rèn)為，“拍賣行業(yè)資源非常稀缺，找到拍品、鑒定、估價、看貨等過程都需要依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)知識，”拍賣的交易雙方也依舊需要一個足夠有公信力的第三方?，F(xiàn)在嘉德也在整理內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。對客戶以購買物品類別、購買價位等標(biāo)準(zhǔn)劃分，也更加細(xì)分化的為客戶推送信息。

2012年，嘉德在香港做了第一場書畫專場，因此在常規(guī)性的四季拍賣之外，春節(jié)和秋季拍賣會已經(jīng)在內(nèi)地和香港市場同時進(jìn)行，對于李艷峰等一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊來說，所有的物品征集和招商等流程也需要在兩地同時開展。

2013年4月5日，中國嘉德(香港)2013春季拍賣會在香港收槌，總成交額達(dá)2.9億元港幣?，F(xiàn)在在香港市場上，嘉德拍賣尚無法與佳士得、蘇富比兩家老牌拍賣行抗衡，但嘉德拍賣也在尋找適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，而本次油畫專場上，朱德群作品的成交率已達(dá)到90%。

現(xiàn)在，中國買家已經(jīng)開始放眼世界，在佳士得上半年的市場業(yè)績表現(xiàn)中，新入場的買家占佳士得全部買家的24%，貢獻(xiàn)了15%的銷售額，涌入海外拍賣市場的中國新買家貢獻(xiàn)良多。嘉德同樣計劃通過香港市場輻射到日本、韓國和東南亞，甚至?xí)谖磥碜鋈枕n和東南亞專場。

嘉德拍賣會議室的墻壁上掛著嘉德藝術(shù)中心的圖片，這個藝術(shù)中心坐落于中國美術(shù)館南側(cè)，總建筑面積近4.6萬平方米，將于2016年竣工。未來的嘉德藝術(shù)中心將有展廳、拍賣廳、藝術(shù)品倉儲、鑒定、講座、教育等多功能專區(qū)。嘉德拍賣也將從拍賣輻射及藝術(shù)展覽、投資、倉儲、藝術(shù)市場教育等周邊業(yè)務(wù)。

而在幾年之后，中國的拍賣市場或許將會是完全不同的格局，“未來印象畫派的拍賣中心或許會從倫敦遷移到北京”胡妍妍說。