博物館紛紛“練”起生意經(jīng)

曾經(jīng)轟動一時的《淳化閣帖》特展于１０月３１日在上海博物館落下了帷幕，為期４０天的展覽吸引了１５萬觀眾，最多的一天參觀人次達(dá)１萬以上。不僅如此，展覽還帶動了相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售熱潮。上海博物館館長陳燮君說：“這是我們精心策劃的結(jié)果?！?br/>
日前在南京舉行的國際博物館館長論壇上，來自全國各地的博物館館長對長期困擾他們的“門庭冷落”問題各抒己見。與會人士一致認(rèn)為，在文化消費日趨多元化的今天，博物館必須重新審視自己的定位，改變自我封閉的狀態(tài)，主動走向觀眾。作為公益事業(yè)，博物館也應(yīng)該講講“生意經(jīng)”，讓壟斷性文化資源產(chǎn)生社會和經(jīng)濟(jì)兩個效益。

　　改變觀念像賣產(chǎn)品一樣賣展覽

上海博物館是國內(nèi)博物館經(jīng)營比較成功的典范。２００２年“晉唐宋元書畫國寶展”參觀人數(shù)達(dá)到３０萬，觀眾在展廳外排起長長的隊伍。今年的《淳化閣帖》特展同樣引起萬人爭睹。對此，上博的經(jīng)驗是“好展覽也要會吆喝”。

　上海博物館館長陳燮君說：“《淳化閣帖》和‘國寶展’不一樣，雖然是以４５０萬美金的高價拍得，但它專業(yè)性很強(qiáng)，在上博能將它解說清楚的工作人員也不足１０個。而且《淳化閣帖》長達(dá)四卷，普通觀眾翻了幾頁可能就沒興趣了。針對這些情況，我們在宣傳策劃上動足了腦筋?！?br/>
　早在展前，上海博物館就到紹興采風(fēng)，將紹興的場景搬進(jìn)了博物館。他們將上博的《淳化閣帖》最善本與相關(guān)的《淳化閣帖》同時展出，讓觀眾比較閱讀。此外，將王羲之、王獻(xiàn)之的有關(guān)作品以及后人仿“二王”的作品、海派畫家以“二王”為主題的畫作等同時展出，使展覽的內(nèi)容得到了極大豐富。在展覽之外，上海博物館進(jìn)行了大量普及工作，出了精裝本、抽樣本等不同形式的圖集，及時出了論文集和專集，將整個展出用大展、大賽、大講壇等活動串聯(lián)起來，這種滾動宣傳手段形成了一個社會文化景觀。

　此外，上海博物館還和解放日報、文匯報、新民晚報和文廣集團(tuán)等８家單位聯(lián)合辦展，并邀請知名演員拍了一則公益電視廣告，在重要新聞節(jié)目中滾動插播。２００２年的“國寶展”到今天，其影響力仍不可小視：上海市今年的中學(xué)語文教材收錄了當(dāng)時登載在媒體上的兩篇文章，媒體上至今仍有關(guān)于“國寶展”的相關(guān)評論。

　深圳市博物館館長王璧說：“博物館館長首先要轉(zhuǎn)變自己的觀念，他的身份不僅是學(xué)者，而且是一個文化商品的經(jīng)銷者。”

　為了讓展覽這個特殊“商品”賣得好，深圳市博物館不僅把布展的稿子拿給市民評判，讓他們決定展覽的內(nèi)容，還對“賣場”環(huán)境細(xì)心布置。王璧說：“現(xiàn)代博物館要從教育陣地變成一個高檔的文化休閑場所。這就要求博物館更新設(shè)備，增添譬如購物廳、茶社、咖啡廳這樣的公共服務(wù)場所。否則觀眾在巨大的展廳里累了找不到地方歇腳，餓了沒地方吃東西，參觀成了疲勞轟炸，這種經(jīng)歷可能使他再也沒有興趣走進(jìn)博物館。”

整合資源讓博物館事業(yè)成為一盤棋

在各地興起的博物館建館熱中，“有館無藏”成為普遍的難題。觀眾也抱怨到博物館沒東西可看，單調(diào)重復(fù)，大家都是玉器、瓷器、青銅器……而在非專業(yè)的參觀者眼里，明朝的瓷器和清朝的瓷器并沒有太大的差別。這種“掉進(jìn)米缸吃米，掉進(jìn)面缸吃面”，依靠自身館藏度日的落后封閉狀態(tài)，讓許多博物館面臨生存困境。對此，陜西歷史博物館館長周天游認(rèn)為，必須對博物館資源進(jìn)行重新整合，加強(qiáng)館際合作，集中優(yōu)勢資源，讓博物館事業(yè)成為一盤棋。

　 周天游說：“當(dāng)前省內(nèi)合作還有很大余地，可以由政府出面協(xié)調(diào)配置文物資源，形成有特色的中心館，進(jìn)而帶動市縣級博物館的發(fā)展。現(xiàn)在許多小館不具備保護(hù)和展示條件，許多文物都堆積在庫房里壞掉。可以在所有權(quán)不變的前提下，把部分珍貴藏品交給中心館保護(hù)和展出，中心館則給予文物所有單位一定的經(jīng)濟(jì)回報?！?br/>
　陜西歷史博物館已經(jīng)開始了這方面的嘗試。過去，他們一直以自己西周青銅器、唐代金銀器、歷代陶俑與唐墓壁畫這四大館藏為傲，實際上其它博物館也不乏這樣的館藏。經(jīng)再三考慮，陜西歷史博物館決定將其最具特色的唐墓壁畫功能放大，成為其品牌展品。從１９９９年開始，該館與意大利政府合作籌建“唐墓壁畫館”，并建立唐墓保護(hù)研究培訓(xùn)中心?，F(xiàn)在陜西省政府已作出決策：以后凡陜西境內(nèi)出土的壁畫都送到“唐墓壁畫館”，以豐富其館藏。

　加強(qiáng)區(qū)域間合作也越來越成為館長們的共識。像以“絲綢之路”為主題的這類展覽，單靠某一個省份的力量很難形成反響，而如果在地區(qū)間成立博物館協(xié)作會，由西北五省聯(lián)辦，大家把自已的精品都拿出來，將會取得非常好的效果，展覽的內(nèi)涵也更完整。特別是在組織出國辦展的時候，聯(lián)合的效益尤其明顯。

　江蘇省文化廳文物處副處長姚建平認(rèn)為，加強(qiáng)館際交流首先要解決兩個問題：第一是產(chǎn)權(quán)歸屬，現(xiàn)在越是市縣級的小館，越擔(dān)心大館有借無還，而文物藏品不流通，就不能產(chǎn)生效益，所以各博物館可以相互借用文物辦展，但展品產(chǎn)權(quán)不變；第二是要建立利益分享機(jī)制，現(xiàn)在博物館之間借調(diào)文物一般都是免費的，今后多館合作辦展，可以根據(jù)各自的展品數(shù)目按比例分享收益。

　　拓展思路把博物館資源變成資本

１０月１８日，南京博物院為慶祝７０周年院慶，推出了一批仿照六朝出土的龍鳳玉佩制作的紀(jì)念章，對外銷售后很快就供不應(yīng)求，新訂制的２０００枚紀(jì)念章上柜不久也即售罄。南京博物院院長徐湖平告訴記者，在國外成熟運(yùn)作的博物館，像這樣通過開發(fā)相關(guān)紀(jì)念品，出版圖書畫冊、光盤，復(fù)制、仿制藏品等方式，衍生的效益可以達(dá)到展覽的２至３倍。

　早在２０多年前，南京博物院就開始在經(jīng)營部出售紀(jì)念品，但跟一般旅游景點的紀(jì)念品沒多大區(qū)別。近年來他們注重挖掘館藏特色，開發(fā)了南京云錦、瓷器復(fù)制品、陶片手機(jī)掛件等別致產(chǎn)品，銷路很好。博物館還成立了長江藝術(shù)品公司，仿制了國寶級文物東漢銅牛燈、西漢金獸等，還按照廣陵王金印仿制成個人印章，都受到市場歡迎，有的產(chǎn)品還被政府作為國賓禮品贈送給國際友人。

　南京博物院與出版社合作，出版了五六十種與館藏相關(guān)的圖書圖冊和相關(guān)研究著作，如明清山水、人物畫冊，清朝官窯瓷圖錄，名人肖像畫和扇面等，不僅取得了經(jīng)濟(jì)效益，更擴(kuò)大了館藏的社會影響力。

　徐湖平說：“博物館豐富的館藏是一種珍貴而稀有的資源，雖然不可以出售，但可以利用各種途徑開發(fā)?！?br/>
　但目前國內(nèi)博物館產(chǎn)業(yè)化開發(fā)程度還比較低，其中一個原因是人們始終認(rèn)為博物館是公益事業(yè)，跟經(jīng)營沾不上關(guān)系。事實上，在某些環(huán)節(jié)通過市場運(yùn)作，可以引進(jìn)更多優(yōu)秀的展覽，吸引更多的觀眾，實現(xiàn)良性循環(huán)。

　以現(xiàn)在上海舉辦的“埃及國寶展”為例，前期投入就要３５０萬元，南京博物院考慮到成本回收的巨大困難，只好跟這次展覽失之交臂。徐湖平說：“如果這樣的大型展覽有企業(yè)介入，如借鑒旅游景點在門票上印廣告的做法，或者通過商業(yè)贊助活動分擔(dān)展覽成本，降低票價，就有可能實現(xiàn)博物館、觀眾和企業(yè)的三方共贏?！?（姚玉潔 王力　經(jīng)濟(jì)參考報 ）