站在大英博物館背后的中國操盤手是誰

大英博物館 題圖來源：uniqueway

　　清晨起床用神秘祭司玻璃杯喝一口水、拿起帶有埃及法老手機(jī)殼的手機(jī)、背上里面裝著埃及鑰匙扣的羅賽塔石碑單肩包、最后再打開一把神奈川沖浪里折疊傘……如果你身邊真的有人備齊了上述所有的物件，那么他一定是大英博物館的“鐵粉”。

　　如今距離大英博物館的天貓旗艦店開門營業(yè)只有一個(gè)月時(shí)間。17.2萬余的粉絲數(shù)、僅3款尚有庫存的周邊產(chǎn)品、上萬的單品銷售量讓大英博物館在中國正式的商業(yè)亮相贏了個(gè)開門紅。

　　作為世界四大博物館之一，成立于1753年的大英博物館也是265歲高齡了，館內(nèi)藏品主要以圖書、歷史文物以及古代藝術(shù)品為主，數(shù)量可達(dá)800多萬件，其中還存有大量的古埃及、古希臘羅馬以及古代中國的文物。目前，它展出的部分僅僅達(dá)到了館藏總量的1%。但從2016年起，這家“德高望重”的博物館卻開始在中國拓展自己的第二產(chǎn)業(yè)——不僅推出了根據(jù)館藏文物進(jìn)行設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，還跨界科技、服裝、美妝和文具產(chǎn)業(yè)。

　　而這一切都離不開一家站在它背后的中國公司——品源文華。正是它在2016年將大英博物館引入了中國。

　　創(chuàng)立于2013年的品源文華位于上海，主要的業(yè)務(wù)就是買斷好萊塢影視劇、西方頂級博物館等IP在中國地區(qū)的長期的獨(dú)家授權(quán)，并由自己本身的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行IP的二次開發(fā)及產(chǎn)品變現(xiàn)。品源文華自稱是中國首家以世界頂級藝術(shù)、娛樂、文化等IP授權(quán)及運(yùn)營為核心業(yè)務(wù)的公司，立足于對中國市場的了解，它擅長將海外IP與中國品牌嫁接，并將產(chǎn)品投放至市場。

　　三年來，品源文華在文娛方面擁有的獨(dú)家授權(quán)方包括了曾推出過《地球動(dòng)脈》、《藍(lán)色星球》等熱門紀(jì)錄片的BBC Earth，以及推出了《僵尸世界大戰(zhàn)》等影片的派拉蒙影業(yè)等。其推出的授權(quán)產(chǎn)品多種多樣，2016年1月5日，英國電影《神探夏洛克》在中國上映后，品源文華就與日化公司寶潔合作，設(shè)計(jì)了帶有電影元素的Oral-B雙管牙膏。派拉蒙影業(yè)的《僵尸世界大戰(zhàn)》上映期間，品源文華也舉辦了各種線下活動(dòng)，并推出了多種周邊授權(quán)商品。

　　博物館也是它的主營業(yè)務(wù)之一。如今，品源文華已經(jīng)涵蓋了V&A博物館、美國波士頓藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館以及大英博物館等眾多一線博物館IP。

　　在品源文華看來，博物館IP有著廣闊的用武之地——不僅限于旅游紀(jì)念品，國外的很多時(shí)尚品牌都經(jīng)常與博物館合作，以孵化更多重視策劃性的項(xiàng)目。以V&A博物館為例，它在2015年舉辦了Alexander McQueen，取得了巨大的成功；2017年，巴黎世家也把展覽辦在了同一個(gè)展館中，Dior也將在接下來與博物館進(jìn)行合作舉辦展覽。

　　這些嘗試讓博物館IP有了更多的落地機(jī)會(huì)，在嘗試新興技術(shù)和玩法上也有很多可能性。例如品源文華就曾針對波士頓藝術(shù)博物館推出過名為“印象派：瞬間、色彩與真實(shí)”的線下體驗(yàn)館，接下來也將以”2018年是人類登月50周年“為主題，引入全球最大的航天航空博物館，推出航天、登月等為主題的活動(dòng)體驗(yàn)。

　　“博物館的IP往往并不局限于普通的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多產(chǎn)出的是能夠與我們的生活聯(lián)系更加緊密的東西?！?品源文華的市場部負(fù)責(zé)人江蕾在接受界面記者采訪時(shí)談道。

　　大英博物館IP的引進(jìn)亦是如此。

　　大英博物館的IP變現(xiàn)之路

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，大英博物館在中國的發(fā)展并不屬于傳統(tǒng)路子。

　　過去文化類IP變現(xiàn)的傳統(tǒng)做法，大多是以給產(chǎn)品直接貼上IP的標(biāo)簽，但這種形式對如今的中國消費(fèi)者已經(jīng)無法產(chǎn)生吸引力。據(jù)品源文華介紹，大英博物館的引進(jìn)，更多的是希望把其館藏中蘊(yùn)含的歷史、藏品和圖片進(jìn)行文化剝離后的二次翻譯，從而傳達(dá)給中國市場。

　　對于這一點(diǎn)，消費(fèi)者從大英博物館天貓旗艦店中商品的詳情介紹中可以有所體會(huì)。比如說在其推出的“大英博物館館藏元素文件夾”的商品詳情中就帶有藏品介紹——“埃及壁畫文件夾：亡靈書·阿尼的草紙。埃及，第十九王朝，約1250年?！弊謽由线€標(biāo)有館藏編號(hào)。

　　除此以外，合格的運(yùn)營方也要學(xué)會(huì)判斷什么樣的館藏品可以設(shè)計(jì)出衍生周邊，哪些產(chǎn)品又會(huì)更符合藝術(shù)型消費(fèi)者的需求。

　　據(jù)品源文華介紹，在每次與博物館合作的同時(shí)，他們都會(huì)尋求國外研究設(shè)計(jì)以及時(shí)尚界流行趨勢的機(jī)構(gòu)提供“外援”，公司自己也擁有一個(gè)趨勢研究團(tuán)隊(duì)。根據(jù)團(tuán)隊(duì)每年對設(shè)計(jì)界的故事主題、流行色彩的深入研究和分析，公司才會(huì)來敲定今年應(yīng)該推出的產(chǎn)品主題，并把對應(yīng)的藏品挑選出來，再次進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)。

　　“我們今年發(fā)布了8個(gè)產(chǎn)品系列，其中包括了日本的歌舞伎系列以及海洋系列。巧合的是，歌舞伎系列在推出后不久，江湖博物館就把其作為今年的主推展品進(jìn)行了宣傳推廣，同時(shí)，Chanel也在今年的4月發(fā)布了海洋主題的系列服裝，這也證明了我們的趨勢預(yù)測相對還是比較準(zhǔn)確的?！苯傺a(bǔ)充道。

　　不過江蕾表示，這些衍生產(chǎn)品過去只能算是狹義的藝術(shù)文創(chuàng)。而如今大英博物館的IP變現(xiàn)，則是要尋求和各個(gè)行業(yè)更深入的合作。

　　在品源文華的授權(quán)下，大英博物館先后與旅行箱包品牌ITO、小米手機(jī)、美圖手機(jī)、電子閱讀器Kindle，文具品牌晨光，美妝品牌歐萊雅、中國服飾品牌馬克華菲、二三事、密扇等都曾推出了聯(lián)名款商品，其中，與馬克華菲的合作商品共計(jì)12款。

　　配合這些產(chǎn)品營銷的方式通常是”控制產(chǎn)量“，比如美圖手機(jī)就推出了V6大英博物館限定款。這些合作順應(yīng)了如今消費(fèi)者追求個(gè)性化、中國品牌出海的大趨勢，越來越多的中國科技公司和消費(fèi)品都開始在全球范圍內(nèi)重視對品牌文化的經(jīng)營。例如華為手機(jī)也曾聯(lián)合全球知名的薩奇畫廊推出過”從自拍到自我表達(dá)“的專題攝影展覽。

　　“我們是國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域第一個(gè)與大英博物館合作的品牌，這對于雙方來說都是一個(gè)新的嘗試，大英博物館為美圖手機(jī)增添了更多藝術(shù)魅力與文化底蘊(yùn)。”美圖手機(jī)的負(fù)責(zé)人仲輝向界面記者解釋道。

　　另一邊，博物館也會(huì)進(jìn)行自身宣傳，以擴(kuò)大IP的影響力。2017年5月14日-18日，品源文華聯(lián)手天貓?jiān)诖笥⒉┪镳^開展了一場“博物館奇妙夜”的直播活動(dòng)，在5天內(nèi)為大英博物館的合作商家?guī)砹?900萬人次的客流。6月29日，大英博物館又在上海博物館舉辦了“百物展：濃縮的世界史”展覽，該展同時(shí)也是大英博物館世界巡展的第9站。

　　通過文化結(jié)合產(chǎn)品，中國的文創(chuàng)市場不斷進(jìn)行著自我更新。事實(shí)上，從全球來看，眼下已經(jīng)是文藝復(fù)興和消費(fèi)主義并行，起碼設(shè)計(jì)行業(yè)是如此。

　　在海外，博物館一直就是設(shè)計(jì)師的靈感庫。Gucci近年來運(yùn)用了很多博物館中的古羅馬文化和文藝復(fù)興時(shí)期的元素，而Chanel在去年春季系列中運(yùn)用了希臘博物館的設(shè)計(jì)，今年則采用了日本歌舞伎元素。這些帶有鮮明地域文化特色的設(shè)計(jì)元素得以通過各種實(shí)體店和數(shù)字化渠道進(jìn)入各國市場。

　　只是對于中國來說，借用歷史開發(fā)符合當(dāng)下審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還處于起步階段，好在市場潛力巨大。在全世界范圍內(nèi)，博物館授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)比重最大的國家是美國，約有9000萬人次，而目前在中國，有該品類消費(fèi)訴求的人群可以達(dá)到1.09億人次。無論是從當(dāng)今的消費(fèi)水平還是藝術(shù)類商品的消費(fèi)意識(shí)來說，中國都正處于文創(chuàng)市場的上升期。

　　這也是為什么國家博物館之間的聯(lián)展變得越來越多的原因。大英博物館也順勢在中國建立了自己的微信和微博官方賬號(hào)，同時(shí)，中國線上KOL如“谷大白話”、“雨前雨街”等博主對該館的關(guān)注，也加快了大英博物館在中國的推廣速度。

　　博物館的“尺度”

　　不過，目前來看，大英博物館的路子還未過快地被效仿。

　　其實(shí)世界上的許多一流博物館早已經(jīng)有文創(chuàng)業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)通常很難走到海外。去年2月，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館以圖像的形式公開了該館的藏品資源，任何人都可以免費(fèi)下載并不受限制地使用和分享這些藝術(shù)品的高清圖像，而早在之前美國國家美術(shù)館、MoMA、荷蘭國立博物館等也都開放了相關(guān)的服務(wù)。它們面向全球的業(yè)務(wù)大多停留在文化宣傳上，而自產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品都暫時(shí)未以官方途徑進(jìn)入中國。

　　當(dāng)消費(fèi)者未能真正接受一個(gè)異域文化時(shí)，他們很可能只是單純抱著獵奇或跟風(fēng)的心態(tài)去花錢，即使人們已經(jīng)在無形中將其美學(xué)價(jià)值進(jìn)行了傳遞。其原因與東西方對博物館的理解不同有關(guān)。學(xué)者潘耀在《淺析博物館兒童教育問題》一文中有談道，“西方的博物館強(qiáng)調(diào)的是人的藝術(shù)想象力和創(chuàng)造力，而在中國，博物館常常是被認(rèn)為是以‘物’為中心的。”這也影響了文創(chuàng)產(chǎn)品背后的推廣思路——在中國，包括大英博物館在內(nèi)的海外IP將經(jīng)歷更長時(shí)間的市場教育和品牌沉淀。

　　另外，外國博物館也要面臨中國本土同行的競爭。就中國國內(nèi)的博物館市場來看，故宮博物院、中國國家博物院以及一些地方博物館近幾年在文創(chuàng)領(lǐng)域的運(yùn)作已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的成績，單就故宮博物館目前已經(jīng)研發(fā)了超過9170種文創(chuàng)產(chǎn)品，據(jù)《藝栢圖案印花設(shè)計(jì)》給出的數(shù)據(jù)，故宮每年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額甚至已經(jīng)超過了10億元人民幣。由于同根同源，中國消費(fèi)者對于這些本土博物館產(chǎn)品背后的故事更加熟知，粘度也更高。

　　不同博物館背后也蘊(yùn)藏著不同國家機(jī)構(gòu)的管理方式與風(fēng)格。由于故宮博物院以及中國國家美術(shù)館還是屬于國企和央企的范疇內(nèi)，它們在商業(yè)領(lǐng)域的拓展上還是秉持著比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。而一些民營或私立的西方博物館則更開放一些，它們會(huì)在政府撥款不足的情況下研究創(chuàng)收方法。


　　事實(shí)上，故宮博物館是在2013年才將文創(chuàng)產(chǎn)品的主設(shè)計(jì)權(quán)收回，之后制定了一套故宮IP變現(xiàn)的“三要素”原則：元素性、故事性、傳承性，即每件產(chǎn)品在突出故宮展品元素的同時(shí)要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受。然而有時(shí)候，商品性和歷史準(zhǔn)確性并不是那么容易兼顧。為了更好的呈現(xiàn)商品的效果，故宮博物院就曾經(jīng)推出過一款“朝珠耳機(jī)”，為了加強(qiáng)產(chǎn)品的美觀和實(shí)用性，該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)就顛倒了朝珠的使用方式。但這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了很多歷史文化研究者的不滿，即使其銷量依然可觀。

　　在這種情況下，學(xué)習(xí)如何去避免IP的過度開發(fā)，并向消費(fèi)者傳達(dá)更多正確的歷史文化信息就變得尤為重要。尤其是是對于像故宮博物院一樣具有國家立性質(zhì)的博物館來說，推出文創(chuàng)產(chǎn)品并不僅是要獲得商業(yè)利益，還要肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。因此，眾多國立博物館在推出文創(chuàng)產(chǎn)品上依然會(huì)選擇將IP開發(fā)權(quán)掌握在自己手中，這一點(diǎn)與大英博物館如今更為靈活和自由的做法不同。

　　面對兩種思路的選擇，一位中國消費(fèi)者向界面記者表示：“文化的輸出是最容易被人所接受的，雖然這些帶有博物館IP的生活品可以滿足普通人的藝術(shù)需求，但在IP變現(xiàn)的過程中還是應(yīng)該注意一下，畢竟博物館IP歸根結(jié)底還是一種高雅藝術(shù)，而類似馬桶蓋這樣的商品，還是不要成為文創(chuàng)產(chǎn)品比較好。”