如何理解當代藝術(shù)中的天價拍賣現(xiàn)象

對于當代藝術(shù)中的天價拍賣現(xiàn)象，即使在藝術(shù)市場及相關(guān)法律制度比較健全的英美兩國，對此持懷疑態(tài)度的也大有人在。這是資本的陰謀和炒作的結(jié)果嗎？藝術(shù)的價值等于價格嗎？藝術(shù)與金錢有關(guān)系嗎？然而，有這些想法的人，只看到了一幅畫身價過億的表象，卻沒有深入思考它背后的原因和機制。首先，只有居于金子塔尖的頂級藝術(shù)家的作品，才能拍出天價，絕大多數(shù)的藝術(shù)家甚至連被主流畫廊代理的資格都沒有，更不用說進入蘇富比(微博)、佳士得拍賣夜場了。與其說這是用金錢來腐蝕藝術(shù)，不如說是通過價格來標定和顯示某種藝術(shù)的金字塔結(jié)構(gòu)。這種金字塔結(jié)構(gòu)，又與一套競爭和人才遴選機制聯(lián)系在一起。其次，能夠買得起天價作品的超級富豪，本身并沒有定價權(quán)，決定藝術(shù)品價值的，歸根結(jié)底不是經(jīng)濟因素，而是文化因素。這就是為什么財富階層可以通過買最貴的作品來彰顯其文化地位的原因，假如作品本身不受精英文化認可卻被賣出了天價，買主不僅不會產(chǎn)生高人一等的感覺，反倒會因此蒙羞。此外，雖然天價有可能反過來加強人們對藝術(shù)品價值的肯定，但藝術(shù)品的價值并不完全是由市場自由議價形成的，這和大眾文化產(chǎn)品的定價機制截然不同。這就是為什么不僅普通人對天價不理解，經(jīng)濟學家對天價也常感困惑的原因。

　　在不少其他行業(yè)的高管看來，藝術(shù)品的價格是所有商品中最不透明的，藝術(shù)管理也過于松散和不嚴謹。這在很大程度上是由于藝術(shù)根深蒂固的文化屬性決定的。如果藝術(shù)從生產(chǎn)到管理都如此嚴謹?shù)脑?，藝術(shù)特有的活力和創(chuàng)造力恐怕會消失殆盡，藝術(shù)所包含的為其他生活層面所稀缺的價值也就因此沒有了。不過，國內(nèi)的藝術(shù)管理行業(yè)目前正面臨重新洗牌，因為隨著藝術(shù)市場的繁榮，不少來自金融界、房地產(chǎn)界、實業(yè)界或傳媒界的精英也開始轉(zhuǎn)向藝術(shù)品經(jīng)營，這究竟會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果，目前還不好判斷，但這些人終究能通過學習和摸索了解到藝術(shù)品區(qū)別于普通商品的特性：藝術(shù)同時還具有文化屬性，藝術(shù)品的價值主要來自文化附加值，即使是在賣場上不成功的藝術(shù)家，也能為社會生活注入活力，從而產(chǎn)生潛在的商業(yè)價值。Facebook總裁扎克伯格說，一流的創(chuàng)業(yè)者從來不是首先想著怎么創(chuàng)業(yè)，而是想著怎么改變世界。藝術(shù)家的生活看起來不靠譜，但他們恰好是一群有可能改變我們對生活的理解、從而間接地改變世界的人。

　　美國記者湯姆沃爾夫（TomWolfe，1931~）在《畫出來的箴言》（1975）一書中，用詞語為我們描畫了一幅當代藝術(shù)的諷刺畫。沃爾夫認為，1900年以來，前衛(wèi)藝術(shù)的游戲規(guī)則就是挑戰(zhàn)中產(chǎn)階級的價值觀，以文化吉普賽人的心態(tài)對待藝術(shù)和金錢。然而，藝術(shù)卻從不曾遠離時尚一族和上流社會，藝術(shù)家總是選擇住在離他們不遠的地方?！拔幕瘯r尚圈子（即炒作文化一族）尋訪查勘文化吉普賽人聚居區(qū)、挑選年輕藝人、打造藝術(shù)成就的一整套流程，在20世紀60年代最為鮮活生動地上演了。每年早春，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的兩位密使，阿爾弗萊德巴爾和多蘿西米勒，會從坐落于西五十三街的博物館出來向曼哈頓下城進發(fā)，到圣馬克街坊、小意大利、布隆街一帶，巡視有名或無名藝術(shù)家的私宅畫室……就是為了從中選拔、策劃一個秋季藝術(shù)展……從這兩位在五十三街剛一出門攔到出租車的那一刻起，某種文化吉普賽雷達就立馬開始記錄他們的行蹤……他們來啦！……像滾雷般地掃遍曼哈頓下城，像通神論者的宇宙脈沖，眾心跳出同一個節(jié)律：挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧……噢，該死的上城老爺們！有人問起，務必否認！口是心非，心口不一！其實這就是20世紀初葉在巴黎、在羅馬、在倫敦、在柏林、在慕尼黑、在維也納、隨后不久在紐約出現(xiàn)的藝術(shù)交媾禮儀程式”。經(jīng)過一番半推半就的掙扎，藝術(shù)家最終投入了上流社會的懷抱，大廳中燈光忽然亮起，衣冠楚楚的時尚界人士掌聲如鳴。對于藝術(shù)家來說，他們終于擺脫了貧困，為世人所仰慕和尊敬。對于有錢人來說，“部分回報是他們?nèi)〉盟囆g(shù)捐助人這樣一種自古以來就半神圣化了的社會地位”，“現(xiàn)今，前衛(wèi)藝術(shù)家還能給予他的捐助人一種現(xiàn)代獨有的報賞，就是那樣一種自我感覺……那種盡管他來自中產(chǎn)階級但因此而不再是其中一員的感覺”。

　　沃爾夫辛辣地諷刺說，在藝術(shù)家被時尚圈挑選并最終與有錢人“圓房”的過程中，大眾從頭到尾都不知情。與電影、流行音樂等大眾文藝作品相比，這些他們似懂非懂的藝術(shù)品的價值完全不是由他們來確定的，“不管博物館年度報告中觀眾數(shù)目如何的輝煌，不管有多少學生參觀、旅游團訪、舉家出游、外加幾個零星的知識分子摻雜其間，公眾實在只是一幫伸長了脖子傻看熱鬧的觀光客或追星族而已。公眾只是在人家‘圓房’完事后得到一紙通告罷了”。然而，這些作品不僅老百姓看不懂，連文化炒作一族也看不懂，因此就需要有藝術(shù)理論對作品加以解釋，無論這一解釋是否成立，只需要有幾句解釋就夠了。這本書的標題“畫出來的詞語”，實際上是指畫出來的理論，也即，一幅畫如果沒有理論解釋，人們就看不懂。沃爾夫?qū)戇@書時，已經(jīng)出現(xiàn)了概念藝術(shù)和空白畫布這類創(chuàng)作，假如沒有理論解釋，它們就成了令觀眾摸不著頭腦的東西。

　　沃爾夫的筆調(diào)雖然過于調(diào)侃，卻道出了當代藝術(shù)的兩個事實：第一，前衛(wèi)藝術(shù)與基于大眾模式的流行藝術(shù)不同，它的價值是由少數(shù)人決定的，按照沃爾夫統(tǒng)計，能夠決定藝術(shù)品價值的時尚界人士全球也不過萬余人，而且只局限于紐約、巴黎、倫敦、柏林等城市；第二，前衛(wèi)藝術(shù)所體現(xiàn)的以文化吉普賽人為基調(diào)的價值觀，與接受這些藝術(shù)的時尚圈、富豪們的價值觀是不同的，這一點與古代贊助人與藝術(shù)家之間的關(guān)系有很大不同。在19世紀之前，歐洲藝術(shù)基本上都是為上流社會服務的，其創(chuàng)作服從上流社會的價值觀。19世紀以后形成了藝術(shù)自律的想法，到了20世紀初則出現(xiàn)了挑戰(zhàn)中產(chǎn)階級價值觀、甚至反資本主義的前衛(wèi)藝術(shù)思潮。沃爾夫的這本書，描寫了二戰(zhàn)后前衛(wèi)藝術(shù)被資本主義收編和體制化的過程。事實上，印象派、后印象派和立體主義在一戰(zhàn)后即開始形成市場，只不過受戰(zhàn)爭影響而延緩了這一市場化的進程。

　　到了20世紀90年代，當村上隆到紐約時，他所看到的也還差不多是沃爾夫所描述的那種景象?！叭毡緫?zhàn)前的美術(shù)，是貴族專屬的事物……但是戰(zhàn)后民主主義的世界，卻被認定為‘美術(shù)應該是所有人都能夠理解的東西’。但是歐美的美術(shù)，并不是可以平等享受的東西。美術(shù)是一種異?；ㄥX的消遣。歐美的美術(shù)是和階級一起形成的，因為這樣資金投入美術(shù)界，使其活性化，而存活到現(xiàn)在”，“在美國的富裕階層里，會因為購買高評價的藝術(shù)作品，在社會上獲得尊敬，并被認為是‘成功者’”，與此同時，受退稅政策的鼓勵，成功者還會回饋社會，將藝術(shù)品捐贈給美術(shù)館。在這種制度下，美術(shù)館、藝術(shù)雜志、雙年展等非贏利性平臺所確立的學術(shù)標準，同時也被轉(zhuǎn)化為畫廊、拍賣行、藝術(shù)博覽會等商業(yè)平臺的價值標準，藝術(shù)家在滿足學術(shù)標準的評估的同時，還得經(jīng)受市場的檢測。村上隆說，“如果‘藝術(shù)作品’賣不出去，在西方的美術(shù)世界里就不會受到肯定”，而頂尖藝術(shù)家的作品，則需要同時滿足富豪們對“世上唯一的東西”的渴望，才能成為業(yè)界最成功的作品。

　　英國商學教授唐·湯普森在其暢銷書《瘋狂經(jīng)濟學：讓一條鯊魚身價過億的學問》中，以一個經(jīng)濟學家的眼光近距離觀察了當代藝術(shù)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，對以達明安·赫斯特價值1200萬美元的鯊魚標本為代表的天價藝術(shù)現(xiàn)象，進行了理性的、客觀的分析。據(jù)唐·湯普森觀察，與大眾消費市場相比，當代藝術(shù)市場只是一個小眾消費市場，“全世界當代藝術(shù)品的年交易額約為180億美元。這個金額聽起來很龐大，但其實不過是耐克或蘋果電腦一家公司的全球營業(yè)額，或者是迪斯尼樂園半年的全球營業(yè)額”。能夠進入這個市場的，絕不是普通的工薪階層。特別是知名拍賣場中的那些天價藝術(shù)品，基本上只向世界前1%最富人口（私人收藏）、大型基金會（美術(shù)館收藏）和財團（企業(yè)收藏）開放。在這套制度中，當代藝術(shù)有點像高水平的職業(yè)競技，充當裁判的都是專業(yè)人士和專業(yè)機構(gòu)。在藝術(shù)家的遴選和藝術(shù)品的定價過程中，名牌美術(shù)館、名牌拍賣行、名牌畫廊、名牌收藏家、名牌雙年展和藝博會、名牌藝術(shù)媒體等起著舉足輕重的作用。由于當代藝術(shù)很難被普通觀眾看懂，所以有錢的收藏家和投資客往往更相信他們的耳朵而不是眼睛，他們依賴于上述這些有良好聲譽的品牌機構(gòu)，購買有價值而且安全的作品。所謂安全的作品，指能保值升值的作品，即也被精英文化圈看好的作品。

　　處在食物鏈頂層的當代藝術(shù)品，是出現(xiàn)在蘇富比、佳士得夜場拍賣中的作品，至少在全球排名前100位的藝術(shù)家的作品才有可能入選。每年有成千上萬的藝術(shù)畢業(yè)生，能夠進入食物鏈頂層的可謂鳳毛麟角。他們?nèi)绻脒M入藝術(shù)界，就得租用工作室，并在工作室展出他們的作品，此外，他們還得到畫廊去推銷自己，“據(jù)統(tǒng)計，同一時間在倫敦街道上尋找畫廊代理的藝術(shù)家約有15000人，紐約的情況也大致相同”。處在食物鏈最底層的展銷機構(gòu)是藝術(shù)家合作組織和自費畫廊，由藝術(shù)家自己掏腰包來展示自己的作品。再上一級是所謂的“高街”（HighStreet）畫廊，專營那些被主流畫廊拒絕或還不夠成熟的藝術(shù)家。但上述這些地方展出的作品“得不到藝評人的關(guān)注，作品也很難賣出去。即使真的賣出去了，通常也沒有太高的轉(zhuǎn)手價值”。英國傳媒業(yè)大亨查爾斯·薩奇（CharlesSaatchi）直接到金史密斯藝術(shù)學院的畢業(yè)作品展中挑選作品，打造出“英國青年藝術(shù)家”（YBA）這個品牌并捧紅了其中的達明安·赫斯特，這是收藏界一個百年難遇的傳奇故事，很難被復制。投資客如果因為貪便宜而直接去收購學生作品，只可能落得血本無歸還遭人恥笑的結(jié)局。只有在紐約、倫敦等中心城市開設的主流畫廊，才能真正形成當代藝術(shù)品交易的一手市場。作為當代藝術(shù)界的把關(guān)者，“主流畫商舉辦的第一場展覽，是藝術(shù)家進入主流藝術(shù)圈的跳板”，如果第一次展覽成功，藝術(shù)家就有可能進入小型藝術(shù)博覽會，然后再在其他城市的主流畫廊中展出，之后，藝術(shù)雜志開始刊登并討論這些作品；“如果藝術(shù)家在畢業(yè)一兩年后還找不到主流畫廊代理，或者作品無法登上藝術(shù)博覽會、拍賣會或藝術(shù)雜志，他的價碼恐怕就永遠上不去了”。

　　湯普森走訪了很多畫廊，在他看來，“畫商是一群最嚴謹?shù)娜?。他們之中的許多人對自己賣的藝術(shù)品非常了解，堪與美術(shù)館策展人或大學教授媲美”。一位畫商對他說，“她每年要看1000張幻燈片，參觀50間工作室，從里面找出5~10位新晉藝術(shù)家來舉辦聯(lián)展，然后每年再從中挑出一兩位作為畫廊長期代理的藝術(shù)家”。然而，即便經(jīng)過了嚴格篩選，主流畫商也很難直接從新晉藝術(shù)家身上獲利，因為他們得付出大量的展覽和宣傳成本（通常的規(guī)則是與藝術(shù)家在一手市場的交易中五五分成），他們所期望的是手下的藝術(shù)家能進入二手市場，成為自己的搖錢樹（每5位在主流畫廊中辦過個展的藝術(shù)家中只有1位有此希望），但是，藝術(shù)家一旦出名，就會考慮跳槽，這種情況使得主流畫廊隨時面臨倒閉的危險。在主流畫廊之上，是經(jīng)過歲月考驗的名牌畫廊，如高古軒、白立方等約20家國際知名畫廊，“他們代理取得巨大成功的藝術(shù)家，但比例還不到當代藝術(shù)家總?cè)藬?shù)的1%”。名牌畫廊常常以低價將知名藝術(shù)家的作品出售給名牌美術(shù)館、名牌藏家或免費借展，這既是一種營銷策略，也是籠絡藝術(shù)家的一種方式。誰手里掌握的“美術(shù)館”級別的藝術(shù)家越多，誰在市場上就更有競爭力。

　　湯普森總結(jié)說，一個當紅藝術(shù)家的成名經(jīng)歷是“先被主流畫商簽下并舉辦展覽，隨后通常能得到明星畫商的代理；在得到相當高明的營銷宣傳后，其作品被知名收藏家或美術(shù)館收藏；然后出現(xiàn)在佳士得或蘇富比的夜拍上”。也就是說，處在金字塔頂層的是知名美術(shù)館和知名拍賣行。拍賣也是一個檢驗和挑選的過程，“如果一個藝術(shù)家的作品持續(xù)流拍，拍賣公司就不會再接受其作品的委托”，收藏家準備送上知名拍賣行夜拍專場的當代藝術(shù)品，多達80%會被拒絕，“25年前出現(xiàn)在佳士得或蘇富比現(xiàn)代與當代專場圖錄上的現(xiàn)代及當代藝術(shù)家，到現(xiàn)在只剩下不到一半的人還有作品出現(xiàn)在大型拍賣會上”。根據(jù)Artnet網(wǎng)站統(tǒng)計的拍賣記錄，多數(shù)成功藝術(shù)家的作品價格在創(chuàng)作的第一個階段呈緩慢漲勢，第二階段大幅上揚，到了第三個階段持平或下跌，獲利漸漸下滑，最后變成負值。道理其實很簡單，正如佳士得前紐約藝術(shù)顧問飛利浦·賽格羅特所說，“每一個時代的偉大藝術(shù)家都不會超過10個”，只有開創(chuàng)了一種新的玩法并對后世產(chǎn)生持續(xù)影響的藝術(shù)家才有可能在死后繼續(xù)升值，除此之外，這個藝術(shù)家還得有故事、有話題，才可能被后人長久關(guān)注。在藝術(shù)世界中，沒有一條通往成功的道路是平坦的，公眾往往只看到拍賣行里爆出的天價，卻忽視了藝術(shù)是一項高投入、高風險的事業(yè)。這就和人們只仰慕幾個球星，卻看不到成千上萬帶病退役的運動員一樣。

　　據(jù)美國人類學家斯圖爾特·普萊特（StuartPlanner）統(tǒng)計，截至1990年美國共有213000名藝術(shù)工作者，絕大多數(shù)都難以靠出售作品為生。在這些藝術(shù)家眼中，拍賣行里的天價自然只是有錢人的無聊游戲，是資本炒作的結(jié)果。但金錢只是表象，研究者更應該關(guān)注的是價格背后的藝術(shù)體制。這套體制有點像是商業(yè)化的職業(yè)聯(lián)賽，經(jīng)過層層選拔和淘汰，最終將一場精彩的比賽呈現(xiàn)在觀眾眼前；與此同時，這一體制通過市場（也即自愿進入、自由競價）的方式將社會財富積聚起來，促進了對藝術(shù)的贊助。那么，是否還存在其他藝術(shù)體制呢？答案當然是肯定的，不同的時代，有不同的藝術(shù)贊助和交易體系，甚至在當代資本主義國家，也有完全不同的玩法。湯普森舉例說，荷蘭政府曾以購買藝術(shù)品的方式資助藝術(shù)家，并且持續(xù)實施了很多年，然而，“在荷蘭政府提供如此優(yōu)渥的補助期間，你能說出任何一個20世紀80年代荷蘭當代藝術(shù)家的名字嗎？”，答案是否定的，當荷蘭政府停止這一計劃，將他們囤積的藝術(shù)品轉(zhuǎn)賣出去的時候，平均賣價只有原始買價的1/5。另一個例子是法國，“法國文化部資助的視覺藝術(shù)家的人數(shù)是美國國家藝術(shù)基金會資助人數(shù)的20倍。然而如果讀者回想一下前文所列的全球前25大當代藝術(shù)家，就會發(fā)現(xiàn)其中居然連一個法國人都沒有”。也許，法國或荷蘭的藝術(shù)體制，會讓藝術(shù)家們感覺生活得很舒心、很自由，但是，這種體制卻不會產(chǎn)生高水平的競技比賽。此外，政府的錢來自納稅人，藝術(shù)家憑什么讓納稅人白養(yǎng)活，做一些普通人看不懂的作品，這也是一個問題。

　　有趣的是，盡管英美體制主導下的當代藝術(shù)市場非常繁榮，但湯普森卻發(fā)現(xiàn)，當代藝術(shù)的投資回報率低于其他的投資項目，投資者只有發(fā)掘出影響未來十年藝術(shù)發(fā)展的年輕創(chuàng)新者，才可能獲得較大的回報。事實上，通常只有在其他投資渠道受挫的情況下，才會有大量熱錢涌入當代藝術(shù)市場。在此意義上，經(jīng)常爆出天價拍賣的當代藝術(shù)市場，并不像普通人想象的那樣是一個純粹的商品市場。藝術(shù)只有一半是商業(yè)，而另外一半?yún)s是文化。有錢人不想把錢或股票掛在墻上，而是想把藝術(shù)品掛在墻上。但是，有錢人購買藝術(shù)品的動機多種多樣，很難一言而盡。從宏觀的角度來看，當代藝術(shù)市場中的有錢人游戲，實際上是財富階層向精英文化購買文化地位的過程。反過來說，正是因為有他們的贊助，藝術(shù)生態(tài)鏈才獲得了較為充足的食物和養(yǎng)料。在藝術(shù)市場之外，英美財富階層也是非贏利性藝術(shù)機構(gòu)和美術(shù)館的主要贊助者，其動機除了社會慈善，也包含了對自身文化地位的追求。市場經(jīng)濟通常只能產(chǎn)生扁平的大眾文化，例如村上隆所面對的日本動漫產(chǎn)業(yè)，然而在英美國家，社會精英卻確立了一套游戲規(guī)則，使得通過市場來建立文化的金字塔成為可能。

　　在這一過程中，我們在明面上看到的都是文化精英和財富精英的身影，大眾似乎是一個可有可無的陪襯。然而，沃爾夫和湯普森都低估了大眾所起的作用。在沃爾夫?qū)懽魉哪潜拘宰訒r，安迪·沃霍爾已經(jīng)開始有意識地打造自己的明星形象。明星這種現(xiàn)象，首先出現(xiàn)于大眾文化消費領(lǐng)域，如電影明星、歌星、體育明星等。藝術(shù)家成為明星，意味著藝術(shù)家不僅要被沃爾夫所說的時尚界人士知曉，而且也要被普通大眾知曉。當湯普森將天價藝術(shù)家稱為“超級明星”（superstar/artist-as-celebrity）時，他事實上已經(jīng)注意到了這一現(xiàn)象，“名人藝術(shù)家的代表是沃霍爾，具有爭議性的是昆斯，性感而具有爭議性的是艾敏。在品牌塑造的過程中，這些藝術(shù)家都在流行文化（popularculture）中建立了自己的地位，而這一地位也為他們在畫廊和拍場上帶來天價”。也就是說，在量級接近的藝術(shù)家中，只有本身帶有故事、能引起公共話題的藝術(shù)家才有可能成為巨星。一些游客去盧浮宮只為看蒙娜麗莎，一些暴發(fā)戶只知道買畢加索和梵高，這固然暴露出他們的無知，但是，占有一件人盡皆知的作品，的確能給人帶來更大的滿足，一件作品的價值也會因為它的人盡皆知而得到極大的提升。這一點即便在古代也是如此，古代文人都會寫詩，但今天有誰還記得李白、杜甫等數(shù)十位詩人以外的其他詩人呢？為什么文化偶像王羲之的一封普通書信，會被視作無價之寶呢？在這個意義上，受眾的數(shù)量不是可有可無的。盡管藝術(shù)品的定價與大眾無關(guān)，但大眾的關(guān)注度或受眾的數(shù)量，卻能提升一件藝術(shù)品的附加值。甚至同一位藝術(shù)家同一時期創(chuàng)作的系列作品，也會有不同的售價。在這一點上，天價藝術(shù)品往往會反映出某種大眾趣味，如迷人女子或兒童的肖像要比老婦或丑男值錢，裸體優(yōu)于衣冠楚楚，裸女優(yōu)于裸男，明亮的色彩優(yōu)于黯淡的色彩，純種狗優(yōu)于雜種狗等。購買者有或許沒有這種大眾口味，這都不重要，重要的是這樣的作品能引起公眾的關(guān)注。

　　幾乎沒有一個職業(yè)藝術(shù)家不渴望成名。但是，20世紀之前的藝術(shù)家，通常只需獲得專業(yè)圈或社會上層人士的承認，而不需要獲得其他社會群體的認可。這種情況逐漸發(fā)生了變化，尤其在最近20年來成為了一種顯著的趨勢，一旦藝術(shù)家成為藝術(shù)媒體甚至大眾媒體上頻繁曝光的明星，他的作品價格就會飄升，他所制作的任何東西都會被市場接受。然而，既然當代藝術(shù)市場是一個小眾市場，為什么藝術(shù)家在確立其藝術(shù)地位的過程中，還需要獲得大眾的認同呢？其根本原因或許在于，在現(xiàn)代社會中，社會財富雖然集中在極少數(shù)人手中，但多數(shù)人卻要通過日常消費為財富的增長做貢獻，這就從經(jīng)濟上奠定了大眾的地位。大眾傳媒與廣告業(yè)的興盛，便與大眾所取得的這種經(jīng)濟地位有關(guān)，這種現(xiàn)象早在19世紀就已經(jīng)出現(xiàn)在發(fā)達資本主義國家了。大眾消費、傳媒和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生了“明星”和“品牌”現(xiàn)象。明星是某個人在大眾心目中建立的形象；品牌是某類產(chǎn)品在大眾心目中建立的形象。明星通常與“薄利多銷”的大眾文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)，為這些明星及其周邊產(chǎn)品買單，是絕大多數(shù)工薪階層都能輕松做到的。不過，這部分收入只占明星總價值的一部分，因為，僅僅由于粉絲眾多，明星就具有潛在的廣告價值。事實上，不少大眾文化產(chǎn)品都采取免費贈送的形式，其目的只是為了集聚人氣，從而形成具有潛在商業(yè)價值的推銷渠道，這一渠道原則上可以推送任何其他的商品。

　　人們常用注意力經(jīng)濟或眼球經(jīng)濟來解釋這一現(xiàn)象。占有明星藝術(shù)家的高知名度作品，是占有大眾傳播和推銷渠道的方式之一。在此意義上，新晉的中國收藏家斥巨資收購天價藝術(shù)品，未嘗不包含有潛在的商業(yè)考慮。這一點對于非贏利性的美術(shù)館甚至也是重要的，美術(shù)館需要人人皆知的藝術(shù)品作為鎮(zhèn)館之寶，以提升人氣和提高業(yè)績。在創(chuàng)意經(jīng)濟的大潮中，不少城市都將美術(shù)館和藝術(shù)區(qū)看作是帶動旅游業(yè)發(fā)展、營造文化休閑氛圍的重點建設對象，“城市想打造形象并發(fā)展觀光業(yè)，所以全球各地的美術(shù)館越來越多……25年來，全世界多出100座新的美術(shù)館，而平均每座要收藏2000件作品”。由于已故大師的杰作差不多已經(jīng)被老美術(shù)館收羅干凈，新晉美術(shù)館只能將收藏重點投向當代藝術(shù)。這也是當代藝術(shù)市場繁榮的一個原因。不過，美術(shù)館不是少數(shù)富豪和VIP客戶專享的文化俱樂部，而是面向大眾、普及藝術(shù)的公共場所。正是因為美術(shù)館在專業(yè)性、學術(shù)性之外具有的這種大眾性，使得它同時也具備提升城市知名度和房地產(chǎn)價值的功能。除了美術(shù)館外，還有大量的場所也需要營造藝術(shù)氛圍，如高級酒店、高檔會所、高端商場、高級餐廳、高檔樓盤、文化街和旅游區(qū)等。出現(xiàn)在這些地方的藝術(shù)品和藝術(shù)家，不必是參加“職業(yè)聯(lián)賽”的那種，只要普通的、入門級的就足夠了。

　　湯普森在他的書中批評“梅摩指數(shù)”只計算上拍過兩次的繪畫，而不納入拍賣公司拒絕接受委托或流拍的作品，從而無法全面地反映藝術(shù)品的價格指數(shù)。但是，他在討論當代藝術(shù)品的價值問題時，也只考慮了處在金字塔尖上那一部分作品的售出價格。事實上，一件天價藝術(shù)品并不僅僅存在升值空間，更重要的是通過對它的占有，還可以開發(fā)出其他的衍生價值。世界知名博物館都有紀念品商店，美國大都會博物館甚至將這一部分獨立出來，做藝術(shù)衍生品的連鎖經(jīng)營。但這只是藝術(shù)所具有的潛在價值之一。天價藝術(shù)品或明星建筑師的設計，都能為企業(yè)加分，為城市空間增添光彩。即便是那些被藝術(shù)市場拒之門外的三流藝術(shù)家，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中也能找到自己的一席之地。不少高檔樓盤都需要藝術(shù)家來活躍人氣，不少文化公司都需要藝術(shù)家貢獻他們別具一格的創(chuàng)意，這都是藝術(shù)家很好的出路。正如湯普森所見，當代藝術(shù)市場只是整個文化消費市場的冰山一角，全球當代藝術(shù)品的年交易額不過是迪斯尼樂園半年的全球營業(yè)額。對于在夜拍中一鳴驚人的藝術(shù)明星而言，假如他預感到自己在十年后將風光不再，不如趁早將他的這一品牌轉(zhuǎn)化為大眾消費品牌，向大眾文化領(lǐng)域進軍。