故宮從去商業(yè)化明星變成著名網(wǎng)紅

“商業(yè)化”曾經(jīng)一直是故宮力圖擺脫的一頂帽子。

　　從2000年星巴克入駐故宮一直到7年后撤出，其間爭(zhēng)議不斷，風(fēng)波不小。再加上對(duì)周遭環(huán)境和小攤小販和各種商業(yè)植入的徹底清理，故宮曾被稱為去商業(yè)化的明星。然而事易時(shí)移，不知不覺(jué)間，故宮已然成為著名網(wǎng)紅。

　　搜索故宮的新聞，跳出來(lái)的關(guān)鍵詞是“聯(lián)手”，故宮這個(gè)600歲的超級(jí)大IP出動(dòng)，找的盟友自然都是各行各業(yè)的大腕。

　　2014年，故宮聯(lián)手馬云，先是開(kāi)淘寶店賣萌，吸粉62.5萬(wàn)。今年6月29日故宮與阿里巴巴合作升級(jí)，又開(kāi)了天貓店，一賣門(mén)票、二賣文創(chuàng)、三賣出版產(chǎn)品。

　　一周后，故宮又與騰訊NEXT IDEA聯(lián)手，在騰訊旗下的一款手機(jī)游戲推出故宮特別版。

　　故宮最近的聯(lián)手對(duì)象是鳳凰衛(wèi)視，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)，在未來(lái)5年，故宮博物院計(jì)劃利用鳳凰衛(wèi)視的全媒體優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動(dòng)沉浸技術(shù)（MR）、3D等高科技手段，將“十二美人圖”、“千里江山圖”、“清明上河圖”等藏品藝術(shù)性再創(chuàng)作，進(jìn)行全國(guó)、全球巡展。

　　一個(gè)德高望重的600歲老壽星借助鳳凰衛(wèi)視的全媒體之勢(shì)，利用新技術(shù)新平臺(tái)打造無(wú)數(shù)高科技新IP，猶如在老樹(shù)上嫁接新枝，擺明了在尋找返老還童之道。

　　除了找大腕強(qiáng)手聯(lián)盟，故宮幾乎是全面開(kāi)花，什么流行來(lái)什么：開(kāi)發(fā)衍生品、折騰APP、開(kāi)放數(shù)字館，微信公眾號(hào)“故宮淘寶”習(xí)慣蹭各種熱點(diǎn)，推出的文案動(dòng)輒過(guò)10萬(wàn)+，成了著名的營(yíng)銷網(wǎng)紅。

　　去年8月，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品亮相聚劃算平臺(tái)首頁(yè)，一個(gè)多小時(shí)賣光1500個(gè)手機(jī)座，一天接了1.6萬(wàn)單，火爆一時(shí)。

　　《故宮日歷》重印后6年銷售長(zhǎng)了8倍，用完的舊日歷不僅沒(méi)當(dāng)廢品賣，反倒因?yàn)橐槐倦y求，價(jià)格打滾上漲。

　　已經(jīng)出品的8款故宮APP為它攢足口碑和人氣；就連為故宮博物院成立90周年拍攝的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，也成了網(wǎng)絡(luò)紅劇，人氣爆棚，給故宮內(nèi)默默無(wú)聞的工匠師傅吸粉無(wú)數(shù)。

　　算一下總賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的折騰背后都有真金白銀進(jìn)項(xiàng)。

　　2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品全年收入超6億元，2015年只上半年就賣了7億元，全年接近10億元。今年按這個(gè)勢(shì)頭估算，預(yù)計(jì)可以賣到15億元。果真如此，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將成為它門(mén)票收入的兩倍。就像萬(wàn)達(dá)院線的爆米花利潤(rùn)超過(guò)電影票一樣，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也超越了門(mén)票收入成為創(chuàng)收重頭。

　　故宮以前在人們心目中的形象是600歲積累的皇家氣派和德高望重，以及與之伴生的古板、沉寂、高冷、不宜親近。

　　眼下的故宮賣萌耍帥，聯(lián)盟各行業(yè)的大腕兒，搭上各種時(shí)尚的平臺(tái)，摸著年輕人的脈搏，用聲光電各種多媒體手段，讓死去的歷史活過(guò)來(lái)，讓靜止的畫(huà)面動(dòng)起來(lái)。為古老的故宮注入了新生機(jī)，新技術(shù)和新手段的運(yùn)用更讓600歲的故宮和80后、90后甚至00后這些新生代消費(fèi)者之間無(wú)代溝對(duì)接。

　　去商業(yè)化的故宮在通往網(wǎng)紅的道路上義無(wú)反顧，一徑向前。不過(guò)，網(wǎng)紅事非多。故宮這個(gè)著名的營(yíng)銷網(wǎng)紅引發(fā)的爭(zhēng)議同樣不少。

　　知乎上有人評(píng)價(jià)說(shuō)，和臺(tái)北故宮高中水平的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品只有小學(xué)水平，引發(fā)了太多的贊同和爭(zhēng)議。

　　北京故宮和臺(tái)北故宮一直是比較的對(duì)象，以前比誰(shuí)家藏品眾，哪家精品多，現(xiàn)在不同的文創(chuàng)洐生品又被拿來(lái)做了尺子。

　　臺(tái)北故宮的衍生品起步早，高大上，讓人買不停手。比起來(lái)，北京故宮的衍生品正在經(jīng)歷從低端向中高端邁步轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多人的感覺(jué)是在淘寶店買不下手。

　　隨著故宮天貓店的開(kāi)業(yè)，北京故宮也端出不少高大上的升級(jí)產(chǎn)品，但價(jià)格明顯節(jié)節(jié)看漲。和臺(tái)北故宮看得上買得起的水準(zhǔn)比，北京故宮的衍生品價(jià)格有點(diǎn)兩頭不靠，顯然在設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，挖掘和升級(jí)空間還很大。

　　故宮現(xiàn)任掌門(mén)單霽翔強(qiáng)調(diào)故宮的衍生品要帶著“博物館的尊嚴(yán)進(jìn)入市場(chǎng)”，其實(shí)比博物館的尊嚴(yán)更重要的是帶著博物館藏品相匹配的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量入場(chǎng)。

　　畢竟博物館的功能是以收藏教育研究為主，尤其故宮這種國(guó)家級(jí)博物館更是責(zé)任重大，在開(kāi)發(fā)銷售衍生品的同時(shí)，還須培根固本，在教育研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上多下工夫，否則再花哨和時(shí)髦的推銷和文案，如果沒(méi)有扎實(shí)和匹配的產(chǎn)品作依托，最終會(huì)舍本逐末，南轅北轍。