藝術(shù)品估價(jià)與售價(jià)的社會(huì)人文因素有哪些

凡是在各城市古玩城做生意的古董商都明白一個(gè)道理，同樣的藝術(shù)品，在不同的經(jīng)營(yíng)者手里，能賣(mài)出不同的價(jià)格。越是珍稀的品類(lèi)，不同商家的售價(jià)相差越大。從業(yè)者往往把個(gè)中原因歸結(jié)為每個(gè)商家的客戶(hù)層次不同，付款能力不同，因此售價(jià)不同，實(shí)際情況則遠(yuǎn)比這些復(fù)雜。

　　首先，我們要問(wèn)，為什么不同的店家能聚集不同的買(mǎi)家？最表面的回答是，因?yàn)椴煌慕?jīng)營(yíng)者貨源不同，質(zhì)量不同，聲譽(yù)不同，高端的經(jīng)營(yíng) 者自然能以高端商品吸引到高端的買(mǎi)家。但同時(shí)，我們也可以設(shè)問(wèn)，高端店家的藝術(shù)品不是奔馳車(chē)，不是百達(dá)翡麗表，高端店家的商品往往是從低端、中端店家那里進(jìn)的貨。為什么好貨不能在中低端的店家那里賣(mài)出好價(jià)錢(qián)？這些商家能不能跨越高端經(jīng)紀(jì)人的壟斷和阻隔，直接向高端客人兜售？這種思路，無(wú)數(shù)的古董商想過(guò)，也有許多人試過(guò)，結(jié)果往往是高端的客戶(hù)，你怎么夠也夠不著，或者夠著了也賣(mài)不動(dòng)，為什么？

　　原因很多！高端店家之所以能售出高價(jià)是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)其商品真?zhèn)渭百|(zhì)量的信任。高端店有品牌、有口碑、有潔身自好的自律和自重，真?zhèn)钨|(zhì)量都要從嚴(yán)掌握才能贏得大客戶(hù)和回頭客。高端店的售貨標(biāo)準(zhǔn)，不但要贏得買(mǎi)家的認(rèn)可，還要贏得其他商家和社會(huì)輿論的贊許，絕非易事。只有不打折扣的質(zhì)量和不打折扣的信譽(yù)，才能換回不打折扣的售價(jià)。在古董市場(chǎng)這個(gè)典型的信息不對(duì)稱(chēng)的交易中，信任而非價(jià)格往往是購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素。在絕大多數(shù)情況下，肯花大錢(qián)的藏家都會(huì)形成對(duì)固定渠道的依賴(lài)。

　　第二條是商譽(yù)和社會(huì)認(rèn)同。藝術(shù)品不是具有實(shí)用功能的商品，買(mǎi)藝術(shù)品是買(mǎi)審美經(jīng)驗(yàn)的載體，是買(mǎi)同輩乃至大眾認(rèn)同的面子，是買(mǎi)社會(huì)地位的象征。這一切功能不僅體現(xiàn)在藝術(shù)品本身，也體現(xiàn)在藝術(shù)品的出身。即藝術(shù)品是從哪里買(mǎi)的，多少錢(qián)買(mǎi)的，商家的品牌乃至售價(jià)，是買(mǎi)家榮耀的組成部分。

　　第三條是藝術(shù)品的出身而不是藝術(shù)品本身，成為決定未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成因素。藝術(shù)品的質(zhì)量是價(jià)格構(gòu)成的物理因素，藝術(shù)品的出身是市場(chǎng)價(jià)格的人文因素。不同層次的商家，把同一類(lèi)藝術(shù)品，乃至同一件藝術(shù)品用不同層級(jí)的價(jià)格賣(mài)給相應(yīng)層次的買(mǎi)家，形同為藝術(shù)品找到了不同的領(lǐng)養(yǎng)人。從此，這個(gè)藝術(shù)品就在新買(mǎi)家的收藏中，承擔(dān)不同的社會(huì)功能，衍生出不同的傳說(shuō)和故事。出身和傳承乃是階級(jí)和階層認(rèn)同的重要組成部分，而高端商家則是構(gòu)成出身和傳承的要素。

　　因此在藝術(shù)品的交易中，形成了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一件品類(lèi)珍稀、質(zhì)量上乘的藝術(shù)品，在進(jìn)入藏家手里之前，往往會(huì)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)行家之間的轉(zhuǎn)手加價(jià)。小行家只能賣(mài)給小藏家，大行家才能賣(mài)給大藏家。大行家和大藏家的對(duì)接，有對(duì)彼此相同社會(huì)地位的認(rèn)同，而這種認(rèn)同具有雙向的排他性，大藏家不會(huì)認(rèn)同小行家，大行家也不會(huì)認(rèn)同小藏家。除了價(jià)格因素之外還有強(qiáng)烈的階級(jí)和身份意識(shí)。在目前的市場(chǎng)實(shí)踐中，傳承出處往往會(huì)壓倒藏品的質(zhì)量，成為影響價(jià)格的第一因素。

　　如果我們大致認(rèn)同以上的描述是一種客觀現(xiàn)實(shí)，那么這種現(xiàn)實(shí)常常伴隨著種種陷阱。正如坊間俗諺所言：“不管真與假，只看收藏家?！睆氖汅诺筋櫴线^(guò)云樓，但有著錄，不問(wèn)真假，均能售得善價(jià)。實(shí)則既以歷史上最著名的名家舊藏如項(xiàng)元汴、龐虛齋，限于歷史條件，都有大量贗品混雜其間。其中原因錯(cuò)綜復(fù)雜，既有早晚年眼力之不同，也有自藏品與交易品的混雜勾兌，還有門(mén)生故舊的自存副本，乃至后世傳人的偷梁換柱。在目前市場(chǎng)需求的壓力下，曾經(jīng)著錄的贗品則咸魚(yú)翻身，不斷地獲得新生游入市場(chǎng)，特別適合那些新入市的買(mǎi)家的眼力和需求。與之對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，專(zhuān)家的學(xué)術(shù)判斷日益被邊緣化，乃至噤口不言，隱身退市。如果說(shuō)前幾年石渠寶笈大行其道，大家只認(rèn)石渠著錄，不計(jì)作品真?zhèn)危虼擞小岸钸_(dá)和徐邦達(dá)誰(shuí)更懂乾隆藏品”之爭(zhēng)，那么今天懂真?zhèn)蔚脑僖膊痪窒抻诙钸_(dá)，而是顧文彬、龐虛齋、錢(qián)鏡塘乃至一切民國(guó)畫(huà)刊、珂羅版影印、大小畫(huà)廊圖錄皆成權(quán)威，以此而言，我們收藏的不再是藝術(shù)品，而是藝術(shù)品的出版史。

　　更有甚者，今天的大行家和大買(mǎi)家們，不但創(chuàng)造出日新月異的價(jià)格，還要?jiǎng)?chuàng)造出日新月異的品味。歷史積淀下來(lái)的審美標(biāo)準(zhǔn)及其載體，或者由于資源稀缺，如永宣青花，成化豆彩，或者由于政策限制，如三代青銅，唐俑宋瓷，陸續(xù)從傳統(tǒng)主流的收藏中退潮。如今的價(jià)格已經(jīng)偏離了審美標(biāo)準(zhǔn)的主軸，社會(huì)的關(guān)注和收藏的風(fēng)潮，已經(jīng)由流行而價(jià)高，變成了價(jià)高而流行。從審美的品味，變成了資本的品味。從藏家看不懂的當(dāng)代藝術(shù)，到當(dāng)年不入法眼的晚清官窯，都由于資本的炒作，成功地晉升為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。由于高價(jià)成交形成的放大效應(yīng)和示范效應(yīng)，資本似乎可以推出任何一類(lèi)商品、一種品味、一個(gè)畫(huà)家，只不過(guò)由于缺乏文化的支持和社會(huì)的共識(shí)，孤軍奮進(jìn)的資本馬車(chē)，大部分會(huì)陷入歷史的沼澤中，成為沉沒(méi)資本和無(wú)效投資。

　　如果說(shuō)在藝術(shù)品的交易中，畫(huà)廊售價(jià)的差異性體現(xiàn)得清晰而明確，那么在拍賣(mài)行的交易模式中，藝術(shù)品高價(jià)成交的可能性則獲得了無(wú)限的放大，幻化出一道又一道的彩虹，在每個(gè)拍賣(mài)季都出現(xiàn)在盛世的上空。如果說(shuō)拍賣(mài)成交的天價(jià)，是由許多必然和偶然因素的合力而構(gòu)成的，那么拍賣(mài)行的品牌、資本、推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段，媒體關(guān)注和買(mǎi)家人氣則是共同打造高價(jià)的要素。畫(huà)廊的銷(xiāo)售只能引起有限買(mǎi)家的關(guān)注，拍賣(mài)行的銷(xiāo)售行為則力爭(zhēng)引起全社會(huì)的關(guān)注。以前售價(jià)保密的畫(huà)廊行為，轉(zhuǎn)化為成交價(jià)格公開(kāi)的拍賣(mài)嘉年華。以前對(duì)藝術(shù)品歷史人文的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為對(duì)成交價(jià)格的關(guān)注。以前區(qū)隔藏家與非藏家、貴族與平民的藝術(shù)品位，終于找到了有著全民共識(shí)的公分母——成交價(jià)格。成交價(jià)格不但彌合了階級(jí)的區(qū)隔，品位的分歧，能否擁有藏品的財(cái)力，它已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為娛樂(lè)全民的一種信息，媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)者爭(zhēng)相將其合法化的命題，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，盛世繁榮的標(biāo)志。

　　藝術(shù)品本質(zhì)上是一種獨(dú)一無(wú)二的精神產(chǎn)品，它不具備一般商品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。即使同一作家的類(lèi)似作品，一旦進(jìn)入流通，就等于嫁入了門(mén)第不同的家族，開(kāi)始了另一段社會(huì)人文的旅程，因此在作品之外，又加持了傳承出處的增值因素。由此而言，藝術(shù)品的價(jià)格，可以講一半是由其物價(jià)構(gòu)成，一半由其傳承出處的身價(jià)構(gòu)成，兩者之間孰輕孰重則因物而異，因人而異，因勢(shì)而異，斷無(wú)定律可言。尤其是進(jìn)入到今天這個(gè)全民關(guān)注藝術(shù)品天價(jià)的信息時(shí)代，我們對(duì)藝術(shù)品的感受和認(rèn)同，不僅因其優(yōu)異而價(jià)高，同時(shí)會(huì)因其價(jià)高而肯定其優(yōu)異。當(dāng)資本的魔力被無(wú)限放大時(shí)，媒體，學(xué)者乃至大眾，都會(huì)產(chǎn)生因好而價(jià)高，價(jià)高也必然好的幻覺(jué)。

　　最后，我們必須指出，在這個(gè)日新月異的藝術(shù)品金融化時(shí)代，藝術(shù)品交易的主導(dǎo)方已經(jīng)由商家主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到由買(mǎi)家主導(dǎo)。是買(mǎi)家的博傻游戲使贗品成交，是買(mǎi)家的投資熱情屢創(chuàng)天價(jià)，是買(mǎi)家的財(cái)力和傲慢使專(zhuān)家噤口不言，是買(mǎi)家利用天價(jià)追求新聞效應(yīng)和社會(huì)承認(rèn)徹底改變了藝術(shù)品交易的生態(tài)。從此，藝術(shù)品駛向了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，層出不窮的新的交易模式如基金入市，股份化交易，資產(chǎn)包上市等等，也打開(kāi)了藝術(shù)品廣闊的未知價(jià)格空間。藝術(shù)品沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的估價(jià)，估價(jià)視經(jīng)營(yíng)者不同的經(jīng)營(yíng)能力而定。藝術(shù)品也沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的成交價(jià)，藝術(shù)品的成交價(jià)是由經(jīng)營(yíng)者各種社會(huì)關(guān)系的總和而形成。