開進商場的書店：文化+商業(yè)能夠走多遠？

北京7月15日電(上官云)近幾年，從北京朝陽大悅城到國貿商城、再到愛琴海購物中心，書店的影子開始悄悄出現(xiàn)在這些高端商場里。這些文化空間，在通過舉辦各類文化活動等方式為商場進一步聚集“人氣”的同時，也在一定程度上實現(xiàn)了自身成長，逐漸成為一道難以忽略的文化風景線。只是，此類發(fā)展模式在被有些業(yè)內人士看好的同時，也引來了一些疑問：書店+商場的商業(yè)模式，究竟能走多遠？
　　“進駐商場”應運而生？
　　自網(wǎng)上購物興起以來，讀者的消費習慣開始發(fā)生轉變，越來越多的人選擇在網(wǎng)上買書，實體書店受到了不小的沖擊。加上其他一些原因，一些書店開始謀求經(jīng)營方式的轉變。近年來，便有不少書店開始進駐商場。
　　其中，位于國貿商城三期的pageone書店頗受歡迎，寬敞的空間、標識清晰的書籍分類，都給人不錯的閱讀體驗。記者統(tǒng)計，在半小時內，先后有十余人走進店內，還有年輕人席地而坐讀書。
　　雨楓書館、字里行間書店亦有店面進駐商場。在這些書店里，經(jīng)常會舉辦各類文化沙龍及講座，亦有讀者慕名前來。單向空間(愛琴海店)的一名工作人員表示，此舉“很為書店‘漲粉’”。
　　同時，多數(shù)進駐商場的書店，相隔不遠都會有咖啡廳之類的餐飲空間，讀者或逛累了的行人可以選一本好書，點一杯飲料坐下來品讀。
　　“商場邀請書店入駐自有考慮，比如可以提高商場文化品位、書店舉行的簽售活動會延長讀者逗留時間，就有潛在消費可能?！币幻麡I(yè)內人士解釋，書店亦有自身需求，“進駐商場”之舉應運而生。
　　在某種意義上，不少開在商場里的書店已經(jīng)不再是一個單純的書店，而是一個文化空間，形成了復合經(jīng)營模式。
　　單向空間的復合經(jīng)營嘗試，始于六七年前。單向空間書店經(jīng)理武延平表示，從文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售到拓展線上內容，再到舉辦各類沙龍、講座，這個文化空間也變得越來越有意思，“當然，銷售額、毛利潤也比一直經(jīng)營圖書上漲了”。
　　2012年9月份，單向空間的一家店從藍色港灣搬到了朝陽大悅城。武延平回憶，這是經(jīng)過商場、書店的雙向考察之后才定下來的，“我們覺得，從企業(yè)文化、運營，乃至客流，朝陽大悅城能給我們提供不錯的保障，所以雙方一拍即合”。
　　“幾年下來，我們的銷售、客流都有提升?！蔽溲悠秸J為，單向空間現(xiàn)在與朝陽大悅城之間，已經(jīng)超越了租戶與業(yè)主的關系，“我們會有互動，單向空間提供內容，對方給予支持，今年與朝陽大悅城一起做的電影放映、現(xiàn)場彈唱會都是如此”。
　　武延平表示，總得來說，開展合作就是雙方的需求有契合點，“怎么說呢，就是互相促進吧”。
　　會員制與糾結的讀者
　　在多樣化經(jīng)營之余，跟其他商戶一樣，入駐商場的書店也紛紛推出自己的會員制。據(jù)記者了解，單向空間便設有借閱卡及消費卡兩種不同類型的會員卡。
　　“消費卡讀者交1000，我們會給卡充值1100，每次按照原價買書，也相當于打了九折，這種卡沒有使用年限的限制，錢不夠了可以續(xù)充?！惫ぷ魅藛T介紹。
　　借閱卡也需要花費1000元押金辦理，但使用期限只有一年，到期后押金不退。這名工作人員表示，憑借閱卡，每位讀者一次可以借三本書，一年可以借閱多次，“其中一些英文原版書等書籍不外借”。
　　不過，對于此類會員制，有的讀者并不十分認可。Pageone書店的會員制是“消費滿500贈會員卡”或“100元購會員卡”，持此卡，書可以打九折，非圖書商品九五折。然而，在pageone書店(國貿店)，有讀者對記者表示，不會在商場書店內辦理會員卡，“我去商場主要是逛街，不是買書”。
　　另一位讀者劉女士也持有類似觀點。她說，會員卡打折的力度并不是很高，不值得辦卡，“據(jù)說pageone書店一次性買夠3500元商品打八八折，但這得買多少東西才能湊夠這筆金額呢？”
　　書店+商場能走多遠？
　　“書店+商場”的模式究竟能走多遠？又是否能讓“遭遇嚴寒”的實體書店擺脫困局？據(jù)一名業(yè)內人士透露，邀請書店入駐，商場一般會給予租金優(yōu)惠，而國家對實體書店發(fā)展亦有補貼，“所以，未來會有更多書店進駐購物中心，二者是互利關系”。
　　“但僅靠購物中心有限的書店，無法拉動整個書店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從長遠來看，書店和文化休閑場所如咖啡館、學習中心等結合是其走得更遠的一個方向?！痹撁麡I(yè)內人士分析，這樣書店就從售書為主變成以“體驗”為主，靠附加服務賺錢。
　　上海圖書有限公司企劃部經(jīng)理但誠則認為，書店進駐商場，是實體書店在當前商業(yè)和文化條件下尋求發(fā)展的嘗試。不過，書店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的經(jīng)營能力和訴求不盡相同，未來發(fā)展道路也不一樣，“但書店無論開在哪里，其核心競爭力都是提供更好的服務和附加值”。
　　“未來的實體書店，可能還可以作為出版商的旗艦店或者綜合展示店，改變現(xiàn)在由消費者(讀者)買單的模式，取而代之由出版商買單。”但誠稱。