藝術(shù)品電商距離大眾消費(fèi)有多遠(yuǎn)

從2000年嘉德在線上線到2014年，國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的藝術(shù)品電商超過(guò)2000家，其中不乏淘寶、蘇寧、國(guó)美等知名電商，藝術(shù)品電商迎來(lái)巨頭之爭(zhēng)。2015年，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)家以1.15億元價(jià)格拿下齊白石十八開(kāi)《葉隱聞聲冊(cè)頁(yè)》，誕生國(guó)內(nèi)拍賣(mài)史上藝術(shù)品電商的成交之最，這也讓藝術(shù)品電商一鳴驚人。在逐漸打破傳統(tǒng)藝術(shù)品市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局下，藝術(shù)品電商又呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)呢？

　　四大陣營(yíng)混戰(zhàn)藝術(shù)品電商

　　目前藝術(shù)品電商以原創(chuàng)型和平臺(tái)型為主，也呈現(xiàn)出多個(gè)陣營(yíng)。國(guó)際隊(duì)主要有易拍全球等，易拍全球以古董拍賣(mài)為主，提供了多種模式的競(jìng)拍，主要把全球的拍賣(mài)資源和買(mǎi)家資源匯集起來(lái)，為買(mǎi)家提供全球的藝術(shù)品信息。此外，去年與德國(guó)在線拍賣(mài)行Auctionata簽約的聯(lián)拍在線也開(kāi)啟中外在線拍賣(mài)交易平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，進(jìn)軍海外拍賣(mài)。

　　更多的平臺(tái)具有專業(yè)出身，嘉德在線、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、藝典中國(guó)、趙涌在線等，這些藝術(shù)品電商共性在于對(duì)藝術(shù)品及藝術(shù)品市場(chǎng)有深刻的了解。但是，存在的共同問(wèn)題也是沒(méi)有用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看待藝術(shù)品電商，沒(méi)有專注電商的本質(zhì)——互動(dòng)、社交。包括嘉德在線、藝典中國(guó)等，目前的主要收入仍依賴在線拍賣(mài)領(lǐng)域。

　　但也不乏有以原創(chuàng)設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、衍生品等運(yùn)營(yíng)內(nèi)容為主的職業(yè)隊(duì)，成立于2011年的HIHEY藝術(shù)網(wǎng)目前算是國(guó)內(nèi)最大的藝術(shù)品電商，以簽約藝術(shù)家的油畫(huà)、雕塑等在內(nèi)的藝術(shù)品展示、交易和拍賣(mài)為主。目前除了接入微信，還有App上線。HIHEY利用線上Hi店與線下博覽會(huì)深度合作，打造的是面向輕量級(jí)藏家的集市。

　　隨著藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為行業(yè)大趨勢(shì)，淘寶、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電商巨頭也加入到藝術(shù)品電商的混戰(zhàn)中，但這類“湊熱鬧”的電商只能是搭快車隊(duì)，并沒(méi)有稱霸藝術(shù)品電商領(lǐng)域。淘寶在其平臺(tái)推出了在線拍賣(mài)，以司法拍賣(mài)和珍品拍賣(mài)為主。雖然淘寶網(wǎng)有龐大的流量，但靠低價(jià)來(lái)拉攏客戶也并不適合高端的藝術(shù)。蘇寧易購(gòu)在2013年推出的藝術(shù)品拍賣(mài)頻道由藝典中國(guó)運(yùn)營(yíng)，包括字畫(huà)、當(dāng)代藝術(shù)品、瓷器雜項(xiàng)等，但沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)品電商，而國(guó)美也在同年推出“國(guó)之美”，以字畫(huà)為主，三者皆沒(méi)有形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　復(fù)制線下模式難做大

　　藝術(shù)品電商盡管成為可行投資方向，但目前的局面并不樂(lè)觀，中拍協(xié)發(fā)布的《2015年中國(guó)拍賣(mài)行業(yè)展望》藍(lán)皮書(shū)顯示，2014年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)年拍賣(mài)成交金額首次突破7600億元，藝術(shù)品電商增長(zhǎng)幅度卻高達(dá)32.7%，但所占的比例僅為1%?？焖侔l(fā)展的藝術(shù)品電商也并沒(méi)有出現(xiàn)諸侯爭(zhēng)霸的局面。

　　為什么會(huì)造成這樣的局面？藝術(shù)品電商研究者王槄認(rèn)為，目前“線上拍賣(mài)只是復(fù)制了線下拍賣(mài)的形式，卻沒(méi)有辦法復(fù)制線下拍賣(mài)的體驗(yàn)與氛圍，也沒(méi)有辦法復(fù)制線下的客戶。藝術(shù)品電商平臺(tái)上交易的藝術(shù)品很少能見(jiàn)到真正大師級(jí)的作品或名家精品，以消費(fèi)級(jí)別的藝術(shù)品為主。而通過(guò)電商平臺(tái)培養(yǎng)出的買(mǎi)家，一旦成為回頭客，他們就將走向?qū)I(yè)的收藏或投資領(lǐng)域，尋找更頂尖的作品，也就是線下的交易體系，而不是留在電商這個(gè)體系里”。

　　上海泓盛拍賣(mài)電子商務(wù)總監(jiān)胡湖認(rèn)為，雖然很多機(jī)構(gòu)也在進(jìn)軍藝術(shù)電商，但是其中很多都沒(méi)有真正思考好自己在未來(lái)藝術(shù)電商趨勢(shì)里邊扮演的角色。

　　對(duì)此，王槄也表示，藝術(shù)品市場(chǎng)是個(gè)小眾市場(chǎng)，“懂藝術(shù)的不懂電商，懂電商的又不懂藝術(shù)”，導(dǎo)致藝術(shù)品電商和藝術(shù)行業(yè)之間的壁壘越來(lái)越深。而且，藝術(shù)品不是一般商品，如果忽略藝術(shù)品的精神屬性，單純以流量?jī)?yōu)勢(shì)介入藝術(shù)品平臺(tái)，缺乏對(duì)藝術(shù)品受眾群體的熏陶和培養(yǎng)，而消費(fèi)者沒(méi)有形成消費(fèi)藝術(shù)品習(xí)慣的情況下，很難直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　從用戶角度來(lái)看，線下拍賣(mài)模式下的用戶年齡大多都超過(guò)35歲，這類人群沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，而且，網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有古玩市場(chǎng)把玩的樂(lè)趣，保真也成為一道門(mén)檻。微拍全球北京事業(yè)部CEO張槳?jiǎng)t表示，相較線下有實(shí)物可鑒別的條件而言，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品風(fēng)險(xiǎn)大，而且有些藝術(shù)品電商在選擇藝術(shù)家方面不慎重，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)秩序。

　　體驗(yàn)式服務(wù)成開(kāi)發(fā)方向

　　去年以來(lái)，IP熱橫掃文化領(lǐng)域，其實(shí)優(yōu)秀的藝術(shù)作品、藝術(shù)家也可以成為大力開(kāi)發(fā)的IP。藝客網(wǎng)COO張旭曾表示，藝客不只是“賣(mài)畫(huà)兒”的電商網(wǎng)站，更希望通過(guò)圖像IP開(kāi)發(fā)，打通藝術(shù)從業(yè)群體與新消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。藝術(shù)家通過(guò)藝客的C2C平臺(tái)進(jìn)行商品交易與推介，用戶挑出優(yōu)秀的藝術(shù)家，藝客通過(guò)IP簽約，保障優(yōu)秀藝術(shù)家持續(xù)不斷地創(chuàng)作出新的作品，擴(kuò)大藝術(shù)家的產(chǎn)能，再投放其藝術(shù)衍生品。

　　“目前藝術(shù)品電商大多專注于拓展藝術(shù)品、藝術(shù)家或商家資源，對(duì)于新買(mǎi)家的支持力度卻少得可憐。”王槄指出，藝術(shù)品電商應(yīng)完善體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，先通過(guò)各類社交媒體、線下活動(dòng)等建立信任、培育客戶，然后再做銷售以及持續(xù)的成交。

　　對(duì)于藝術(shù)品電商而言，找到自己的潛在客戶群很關(guān)鍵，惟一有效的方法就是連接，而藝術(shù)體驗(yàn)則是最直接有效的方法。去年上線的阿波羅藝術(shù)就獲得紅星美凱龍領(lǐng)投的2000萬(wàn)元A輪融資。阿波羅藝術(shù)作為新興藝術(shù)品電商代表，不僅打造生活體驗(yàn)服務(wù)，還首創(chuàng)關(guān)于藝術(shù)價(jià)值及市場(chǎng)判斷的“伯樂(lè)一千”項(xiàng)目，為藝術(shù)品的交易流通、新銳藝術(shù)家的價(jià)值開(kāi)發(fā)提供了一種新思路。這也讓藝術(shù)品電商更加深入人們的日常生活，藝術(shù)品的大眾化、消費(fèi)化時(shí)代也將到來(lái)。