故宮文創(chuàng)的10億銷售額是怎樣煉成的

昨日從故宮博物院方面獲悉，截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計(jì)1273種。與此同時(shí)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，未來(lái)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將從“數(shù)量增長(zhǎng)”走向“質(zhì)量提升”。

　　　去年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額近10億

　　自2013年以來(lái)，包括朝珠耳機(jī)、皇帝折扇等故宮出品的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅讓單霽翔親自為其站臺(tái)“推銷”，并且創(chuàng)造了可觀銷售業(yè)績(jī)。故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品去年的銷售額近10億元。

　　其中在去年8月，故宮文化服務(wù)中心首次與阿里巴巴集團(tuán)旗下的聚劃算進(jìn)行跨界合作，在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品登陸聚劃算平臺(tái)首頁(yè)一個(gè)多小時(shí)后，1500個(gè)手機(jī)座就已宣布售罄。一天內(nèi)共有1.6萬(wàn)單故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在聚劃算平臺(tái)成交，成為一時(shí)的輿論熱點(diǎn)。

　　此外，由故宮出版社出版的《故宮日歷》在2010年重版后，也出現(xiàn)了銷量六年增長(zhǎng)超過(guò)8倍的情況。在新版《故宮日歷》熱銷的同時(shí)，舊版《故宮日歷》的價(jià)格也出現(xiàn)大幅上漲。

　　高額的銷售為故宮帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，單霽翔曾在年初透露，僅2015年上半年故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額就達(dá)到7億元，利潤(rùn)近8000萬(wàn)元。對(duì)于利潤(rùn)的用途，單霽翔表示，一個(gè)是成立了兩個(gè)機(jī)構(gòu)，故宮研究院和故宮學(xué)院，都是非建制的，國(guó)家沒有經(jīng)費(fèi)用來(lái)養(yǎng)活這兩個(gè)非建制機(jī)構(gòu)。第二個(gè)就是研發(fā)，加大投入研發(fā)，在爬坡的時(shí)候不投入研發(fā)，沒有后勁，所以不斷地加大投入研發(fā)。

　　故宮網(wǎng)絡(luò)旗艦店正在籌建

　　在單霽翔看來(lái)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展要以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)。目前故宮方面已經(jīng)掌握了包括故宮淘寶和故宮商城在內(nèi)的兩大線上端口。故宮淘寶目前的粉絲量已經(jīng)達(dá)到近30萬(wàn)人；故宮商城于去年元月1日正式上線，不同于故宮淘寶利用淘寶平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，故宮商城是委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。單霽翔表示，如果說(shuō)故宮淘寶上銷售的產(chǎn)品是主要以針對(duì)年輕人為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，那么故宮商城所銷售的產(chǎn)品更多偏重創(chuàng)意與文化創(chuàng)意。

　　單霽翔還透露，故宮博物院近期還將與阿里巴巴集團(tuán)簽署合作協(xié)議，在天貓和阿里旅行社平臺(tái)籌建故宮博物院旗艦店，建立故宮文化創(chuàng)意宣傳展示的新窗口，使故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在深度和廣度方面均有所建樹。

　　紅墻外建故宮文創(chuàng)館

　　除了拓展線上的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道，故宮博物院方面還在紅墻外的東長(zhǎng)房區(qū)域建立與故宮文化環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化創(chuàng)意館。

　　對(duì)此，單霽翔表示，從“故宮商店”到“故宮文化創(chuàng)意館”，不僅是名稱的改變，而且體現(xiàn)出故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，即將文化創(chuàng)意館作為觀眾離開故宮博物院前的“最后一組展廳”，豐富觀眾對(duì)于博物館文化的體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)其把“博物館文化帶回家”的愿望。

　　據(jù)了解，故宮文化創(chuàng)意館已于去年9月整體開放，其中匯集絲綢館、服飾館、影像館等七大展館，以及集文化創(chuàng)意展覽、文化講座活動(dòng)、產(chǎn)品展示銷售于一體的“紫禁書院”。值得一提的是，通過(guò)舉辦文物展覽來(lái)帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的又一大端口。據(jù)悉，在“石渠寶笈特展”舉辦期間，武英殿書畫館設(shè)立的隨展商店銷售額每天超過(guò)10萬(wàn)元，創(chuàng)下了臨時(shí)展覽文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄。

　　此外，今年故宮博物院還將在神武門外東西兩側(cè)設(shè)立無(wú)需購(gòu)票并且不受閉館時(shí)間影響的故宮文化服務(wù)區(qū)，并將在澳門藝術(shù)博物館、北京王府井工美大廈等多處地點(diǎn)開設(shè)故宮文化產(chǎn)品專賣店或?qū)Ｙu柜臺(tái)。

　　與60多家企業(yè)合作設(shè)計(jì)千種商品

　　近年來(lái)，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的增速在逐年提升。其中，2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種、2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種、2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種，近三年累計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1273種。

　　據(jù)了解，此前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品制作為完全外包的工作模式，即由故宮博物院相關(guān)部門提出文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求，由社會(huì)上的合作單位完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作。

　　對(duì)于這種外包模式，單霽翔表示，其好處是可以節(jié)省文化產(chǎn)品的研發(fā)成本，但是往往生成的文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，對(duì)于故宮文化的理解與表現(xiàn)不夠準(zhǔn)確，有的甚至與故宮文化嚴(yán)重偏離，只能算是一般的旅游紀(jì)念品。目前，除了外包的工作模式有所調(diào)整外，故宮還將根據(jù)合作經(jīng)營(yíng)單位的證明材料和考察情況進(jìn)行打分，并根據(jù)結(jié)果擇優(yōu)選擇。目前，為故宮博物院提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工的企業(yè)已達(dá)60余家。

　　此外，故宮從2013年5月，首次嘗試研發(fā)制作App，并正式發(fā)布《胤禛美人圖》iPad應(yīng)用程序，故宮還先后推出了《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》等多種App。據(jù)單霽翔介紹，故宮博物院堅(jiān)持由本院數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)策劃推出App應(yīng)用內(nèi)容，由資料信息部負(fù)責(zé)將專家的研究成果與觀眾感興趣的題材密切結(jié)合起來(lái)，并且把專家的研究成果“翻譯”成觀眾、特別是年輕觀眾樂(lè)于接受的形式，更加口語(yǔ)化，形象更親和。

　　值得一提的是，故宮博物院的程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員大多來(lái)自于中央美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等著名高等院校，程序初步完成之后，蘋果公司團(tuán)隊(duì)也會(huì)提出意見，在流暢度、互動(dòng)形式等方面給出建議。

　　觀點(diǎn)

　　博物館“不以盈利為目的”不等于“不能盈利”

　　故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，我國(guó)國(guó)有博物館為事業(yè)單位，而對(duì)于事業(yè)單位必要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何界定，卻沒有明確定位。一部分人將“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”對(duì)立起來(lái)，將“公益”和“利潤(rùn)”、“經(jīng)營(yíng)”對(duì)立起來(lái)，將“不以盈利為目的”等同于“不能盈利”。過(guò)分強(qiáng)調(diào)博物館的文化事業(yè)屬性，沒有建立社會(huì)公眾對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正確認(rèn)識(shí)。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，甚至容易受到社會(huì)輿論的批評(píng)和質(zhì)疑。在這樣的情況下，博物館只能從為觀眾提供服務(wù)、滿足公眾文化需求的角度進(jìn)行一定程度上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物館開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程和水平。

　　故宮應(yīng)將文創(chuàng)產(chǎn)品和門票收入打包上市

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和門票收入應(yīng)該打包上市，通過(guò)國(guó)資委全資的投資公司持有股權(quán)，最后將股權(quán)的收益作為故宮發(fā)展的事業(yè)基金，用資本運(yùn)作來(lái)提供收入的溢價(jià)，從而進(jìn)入更好的良好循環(huán)?！肮蕦m的8萬(wàn)人限流以及60元的門票是基本固定的，把門票和流量作為一部分，加上不斷增長(zhǎng)的文創(chuàng)衍生品開發(fā)，這樣一個(gè)公司是很有價(jià)值的，通過(guò)這樣一個(gè)公司的價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)公益化的資金運(yùn)作是一個(gè)很好的方式。”陳少峰表示，公益性的單位是可以實(shí)現(xiàn)盈利的，只不過(guò)盈利后的資金用途要轉(zhuǎn)變?yōu)楣嫘缘幕顒?dòng)，但是要限定盈利后的分配，除少數(shù)激勵(lì)外，大部分還要用做公益性的用途。