把藝術(shù)家作品拿來做廣告 真的好嗎

　　藝術(shù)家的作品大多以直指我們生存、生活中的核心問題出發(fā)，把這些作品用在“現(xiàn)實”的銀行身上，合適嗎? 向來以藝術(shù)收藏為特點的瑞銀又為藝術(shù)與企業(yè)品牌的合作提供了一個不錯的案例。

　　瑞銀自9月1日起開展了自2009年以來的首次全球廣告宣傳活動，除了更加溫情的廣告片之前，他們還采用了攝影藝術(shù)家安妮.萊柏維茲 (Annie Leibovitz)的攝影作品作為品牌廣告，力求以當(dāng)代風(fēng)貌為瑞銀這一知名品牌注入新活力——或許可以這么說，讓高大上的形象變得更加接地氣了。

　　“在金融危機過后，瑞銀改變了戰(zhàn)略重新出場，以自信又謙遜的姿態(tài)看待‘我們是誰’這件事。”瑞銀集團首席營銷官Johan Jervoe 說，“這些都指向品牌的核心承諾：我們將客戶的目標視為自己的目標。”和銀行以往的傳統(tǒng)形象不同，瑞銀希望這次營銷更加符合數(shù)字時代的特點。原因 是，UBS 的目標受眾——理財經(jīng)理、投行人士、企業(yè)機構(gòu)，70% 是通過數(shù)字渠道獲取信息。

　　在推出此次全球品牌活動的同時，瑞銀也宣布與萊柏維茲開展更廣泛的合作，已委托安妮·萊柏維茲拍攝以女性人像為主題的新作品系列。在瑞銀看來， 這次合作并非簡單的重復(fù)以往的合作、收藏套路，更反映了公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和未來方向。"此次品牌宣傳活動體現(xiàn)了瑞銀在過去四年里所成功進行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，"集 團首席執(zhí)行官安思杰(Sergio P.Ermotti)表示。

　　瑞銀一直很擅長于與藝術(shù)打交道，比如大手筆贊助全球的巴塞爾藝術(shù)展活動。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)將藝術(shù)作為品牌建設(shè)的一部分，那么藝術(shù)如何與品牌更好的融合，真正發(fā)揮其作用，《21CBR》就此專訪了瑞銀集團通訊和品牌部主管Hubertus Kuelps。

　　Hubertus Kuelps《21CBR》：能否介紹一下與攝影藝術(shù)家安妮·萊柏維茲合作的整個過程?

　　Hubertus Kuelps：安妮的攝影作品和我們品牌的發(fā)展方向十分相似，都大膽、有想象力，且十分人性化。她的人像攝影則是私人化的，且寓意深刻，這與瑞銀服務(wù)客戶 的方式完全一樣。此次的宣傳運動拍攝了一些事業(yè)有成的企業(yè)家，他們與我們的客戶一樣，在自我尋求一些問題的答案。我們對客戶的性格和動機進行了調(diào)查，而且 還對他們可能想要解決的生活難題類型進行了研究。安妮在現(xiàn)實生活中拍攝真人真事，這使得此次活動更加具有真實性。

　　我們還計劃在明年與安妮進行更廣范圍的文化合作。我們已經(jīng)委托她拍攝新的作品，聚焦于那些促進社會發(fā)生積極改變的女性。這些作品會成為瑞銀藝術(shù) 系列“女性”(Women)的一部分，并且將在全球范圍內(nèi)巡回展出。2016年1月，我們將會在倫敦啟動巡回展覽，并且在一年多的時間里在全球10個城市 進行展出，其中包括東京、香港和新加坡。這些展覽都是免費的，以讓盡量多的人能夠看到，并且對這些作品做出反饋。

　　Annie Leibovitz《21CBR》：此次以藝術(shù)家作品為名的品牌宣傳活動代表著瑞銀溝通方式和策略的什么變化?

　　Hubertus Kuelps：瑞銀的品牌已經(jīng)很有影響力了，而在發(fā)展過程中，我們一直在做出改變。通過此次宣傳活動，我們希望能夠像世界展示瑞銀在4年里策略發(fā)生了如下變化：第一個就是工作策略的變化，我們正在贏得更多市場。

　　此次宣傳活動的理念就是與我們的客戶一起尋找答案。我們希望產(chǎn)品的基調(diào)和品牌策劃更加明確，更加容易接受，同時使得移動端客戶使用起來更加方 便。瑞銀為了彰顯對于“共享專業(yè)經(jīng)驗”的重視，所有的廣告均可鏈接至一個微型網(wǎng)站，登載了宣傳活動所探討的若干問題。在未來兩年里，瑞銀還將陸續(xù)推出與 40多名獲得諾貝爾獎的經(jīng)濟學(xué)家的訪談視頻?！?1CBR》：中國顧客接收到的傳統(tǒng)金融機構(gòu)的品牌宣傳都比較模式化，如何考慮不同國家和地區(qū)的顧客的接受 度和感受?

　　Hubertus Kuelps：傳統(tǒng)上來說，金融機構(gòu)向全球客戶宣傳金融產(chǎn)品的方式都是比較正式的。通過此次全新的品牌宣傳活動，我們希望突破這種方式，展示更加容易接受 且私人化的方式?？焖倬o湊的消費品營銷策略是時候接觸銀行，而營銷方式也應(yīng)該變得更加現(xiàn)代化。我們的調(diào)查顯示，銀行所使用的語言聽起來通常都很復(fù)雜，效果 卻并不好，因此我們致力于更清晰且更直接地傳達信息。此次活動的目的是解決客戶自己想要解決的難題，并且我們的廣告都是以客戶的角度出發(fā)的。

　　我們在全球7個關(guān)鍵市場進行了活動測試，雖然地理和文化各異，但不論在香港、墨西哥，還是德國和意大利，效果都一致地好?！?1CBR》：此次 品牌宣傳中使用到的元素和廣告方案基于瑞銀在過去兩年進行的廣泛調(diào)研，從調(diào)研中，瑞銀獲得了哪些有趣的結(jié)果并將其轉(zhuǎn)化成相應(yīng)元素和方案?

　　Hubertus Kuelps：宣傳活動的方式、新的品牌設(shè)計、以及我們更加明確的基調(diào)和新的聲音標志設(shè)計都是基于公司過去兩年的廣泛調(diào)研而產(chǎn)生的。調(diào)研主要集中于客戶的 投資動機和因素，他們使得瑞銀和宣傳活動執(zhí)行差異化。調(diào)研結(jié)果顯示大部分客戶都十分喜歡數(shù)字化的應(yīng)用。而此次宣傳活動時使用的數(shù)字化方式也反映了這一點。 我們力求打造的瑞銀品牌形象不僅獨一無二、易于識別，能引發(fā)情感共鳴，而且更加明快、更顯現(xiàn)代化。認真做調(diào)研和測驗真的對我們獲益匪淺。

　　(黃思潔對本文亦有貢獻) 來源：21世紀商業(yè)評論