藝術(shù)展覽是否該下榻商業(yè)空間

近年來，隨著畫廊紛紛開進(jìn)商場，一些頂級(jí)藝術(shù)家的特展挺進(jìn)大商場。

　　近年來，隨著畫廊紛紛開進(jìn)商場，一些頂級(jí)藝術(shù)家的特展挺進(jìn)大商場。2014年的莫奈大展在上 ?；春Ｂ稫11商場舉辦，100多元的門票直逼故宮的票價(jià)水平。2015年秋至2016年春，就將有“米羅制造——夢幻版畫體驗(yàn)展”在靜安寺頂級(jí)商場芮歐 百貨公司開展。同期，還冒出兩個(gè)達(dá)利大展同場競爭的局面。莫奈大展的主辦方將把達(dá)利特展送進(jìn)豪華的上海外灘十八號(hào)；當(dāng)年莫奈展的場地方，直接在自家K11 操辦達(dá)利藝術(shù)展。兩個(gè)展品規(guī)?；鞠喈?dāng)?shù)恼褂[，在同城市同時(shí)開展，歷史上也不多見。顯然，兩個(gè)莫奈大展曾經(jīng)的合作者，從莫奈大展的熱鬧中收獲了自信，以至 于不懼怕展覽撞車?？梢?，不管我們是否接受，商場藝術(shù)展覽正成為當(dāng)代藝術(shù)商業(yè)化的一種時(shí)髦潮流，蜂擁而來。

　　其實(shí)，這種藝術(shù)展覽實(shí)踐發(fā)展至今天，有一個(gè)緩慢實(shí)驗(yàn)的過程。從早期的文學(xué)藝術(shù)沙龍，到近期的沙龍式小眾展覽，這些展覽作為商場展覽的前身，都不 在傳統(tǒng)美術(shù)館舉辦。它們往往選擇的是公寓式酒店，或一些頂級(jí)賓館、會(huì)所等小眾場所，舉辦一個(gè)與這些場所消費(fèi)者趣味匹配的主題藝術(shù)展，除了利用這些特殊場所 原有的消費(fèi)者資源外，也會(huì)特別邀請(qǐng)跟這些藝術(shù)品和場所相同品味，并有藝術(shù)消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的客戶來參加。“邀請(qǐng)”就成為一種標(biāo)準(zhǔn)，兼顧學(xué)術(shù)和商業(yè)雙重考 量，故意形成一種層級(jí)式示范，進(jìn)而讓參觀者和消費(fèi)者產(chǎn)生自我滿足。潛伏在學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的商業(yè)訴求，決定了這種展覽只需要在有商業(yè)價(jià)值的小眾群體中傳播和流 轉(zhuǎn)，以獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)就行。這種亦商亦文的展覽動(dòng)機(jī)有其尷尬的一面，因此，展覽主辦者需要花力氣協(xié)調(diào)好參展藝術(shù)家的內(nèi)心訴求和觀眾滿足之間的矛盾，所 以，早期的這些展覽不免有點(diǎn)曖昧和躲躲閃閃。但這種小眾沙龍式主題藝術(shù)展覽，其有效實(shí)踐還是較好地平衡了藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系，獲得了不錯(cuò)的展覽和市場效果， 為藝術(shù)展覽走向商場、徹底地面對(duì)大眾提供了有價(jià)值的意義考量和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

　　綜觀近幾年風(fēng)起云涌的商場藝術(shù)展覽，已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)穩(wěn)定的套式。展覽對(duì)象或展覽主題必須是大眾知名度高的藝術(shù)家或藝術(shù)主題，辦展的商業(yè)場 所，必須是地處市中心或地標(biāo)性商業(yè)場所，公共交通方便、人氣相對(duì)豐滿、商場品味和定位相對(duì)匹配，是考量的重要依據(jù)。除了一些常年在商場經(jīng)營的畫廊（這些畫 廊往往被市場界定為商業(yè)性畫廊）之外，商場展覽主要以藝術(shù)特展形式舉行。因?yàn)椋哔|(zhì)量的藝術(shù)特展容易引起媒體關(guān)注和興奮，再加上媒體的給力傳播，又能快速 在大眾中形成熱門話題和熱島效應(yīng)，這基本是商業(yè)展覽成功的唯一運(yùn)作路徑。

　　但，商場藝術(shù)展必定姓商，商業(yè)訴求依然是其辦展的核心訴求，雖然我們并不懷疑商場打出的“扶持藝術(shù)、藝術(shù)人文關(guān)懷”等標(biāo)簽性口號(hào)。因此，如何把 商場原有的客戶資源和業(yè)態(tài)資源與藝術(shù)特展形成內(nèi)在勾連，產(chǎn)生相互推動(dòng)的合力，是商場展覽設(shè)計(jì)時(shí)首要考慮的因素。如2010年年底開業(yè)的上海大悅城藝術(shù)展覽 與其小清新路線匹配。比如，“金橋國際則利用藝術(shù)裝置將商區(qū)打造成森系風(fēng)格。商場在中心花園廣場造起一座6米高的景觀涼亭，用無須任何培養(yǎng)基質(zhì)的氣生類植 物老人須繁殖而成，形成一個(gè)無根的森林景色”，正是這個(gè)特別的藝術(shù)展，才讓人們知道了金橋國際。而2014年舉辦莫奈大展之前的K11，絕對(duì)不是人氣最旺 和業(yè)態(tài)最好的商場，而莫奈大展之后的K11，已經(jīng)是知名度最高、人氣爆滿、消費(fèi)水平很高的商業(yè)中心了，真可謂一夜爆得大名。只有藝術(shù)展才能快速提升商場消 費(fèi)品位和檔次，并使這種效應(yīng)不斷放大延伸。

　　商場藝術(shù)大展，其實(shí)是商業(yè)空間內(nèi)容的局部挪用和置換，當(dāng)物理空間順利植入藝術(shù)展覽內(nèi)容，不但直接改變了消費(fèi)者的消費(fèi)感知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也重組了消費(fèi) 者的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。進(jìn)而通過藝術(shù)消費(fèi)的介入，重塑人、物、空間的特殊時(shí)空關(guān)系。因?yàn)?，藝術(shù)展覽會(huì)使固化的商場空間模式調(diào)整為可變的動(dòng)態(tài)模 式，形成特殊的消費(fèi)觀看路徑，無論消費(fèi)者是出于哪一種目的走進(jìn)這個(gè)商場，客觀上會(huì)讓藝術(shù)消費(fèi)和其他消費(fèi)形成互動(dòng)。雖然，有的消費(fèi)者會(huì)隨意一瞥，或邊走邊 看，但正是這種相互邊界在消費(fèi)者隨性的步伐中滑移，關(guān)系的不穩(wěn)定反而造成了觀看者的輕松和隨意。而這種輕松平等的觀看交流姿態(tài)，不但是體現(xiàn)了當(dāng)代人的價(jià)值 訴求，也順利消解了傳統(tǒng)美術(shù)館中，由時(shí)間、知識(shí)、歷史和人為造就的距離感，把藝術(shù)觀看推向一種娛樂境界，完成了藝術(shù)與商業(yè)的和解，也不失是藝術(shù)民主的新實(shí) 現(xiàn)方式。

　　雖然，這種娛樂大眾、過于表面的大眾狂歡，降低了藝術(shù)的層級(jí)，失去了人們面對(duì)藝術(shù)時(shí)應(yīng)保持的敬畏感和沉思態(tài)度等，讓人稍有不滿。但 shopping mall更加齊全的功能，更具時(shí)代性的營銷，讓消費(fèi)者吃喝玩樂購的同時(shí)，還能得到精神上的享受。事實(shí)上，把藝術(shù)展覽有機(jī)嵌進(jìn)商場消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，不但能增加消 費(fèi)者與商場的黏合度和美譽(yù)度，而且消費(fèi)者數(shù)量就成倍量遞增，這種十分有效的商業(yè)動(dòng)員能力和聚集能力，不正是我們非常期待的大眾藝術(shù)啟蒙的有效途徑？而這樣 的大眾啟蒙效果回報(bào)率，也足以可抵消我們的些許不滿。

　　雖然得承認(rèn)，絕大部分商場在藝術(shù)展覽的空間安排、技術(shù)、服務(wù)水準(zhǔn)上是不高的。即使是轟動(dòng)上海灘的莫奈大展，K11的展覽場地也存在空間狹小、展 覽場地高度不夠、燈光不專業(yè)、出口和進(jìn)口局促等諸多專業(yè)問題，這些問題充分暴露出相對(duì)于專業(yè)美術(shù)館，商場藝術(shù)展覽的專業(yè)弱勢。但不可否認(rèn)商場藝術(shù)展覽，作 為一種當(dāng)代藝術(shù)商業(yè)化的成功實(shí)踐，從氣勢和大眾影響力上，已經(jīng)展現(xiàn)出超越美術(shù)館的趨勢。作為大眾藝術(shù)啟蒙的有效途徑，我們真不必苛求這種展覽的專業(yè)性。作 為對(duì)專業(yè)美術(shù)館展覽的有效補(bǔ)充，商場的藝術(shù)展覽，雖然有媚俗之嫌，但附著在商業(yè)利益追求上的顯性目的，還是屬于大眾啟蒙。

　　事實(shí)上，當(dāng)今商場藝術(shù)展覽已經(jīng)與專業(yè)美術(shù)館形成分庭抗禮之狀。美術(shù)館該做卻沒做到位的經(jīng)典藝術(shù)大眾傳播和教育功能，被商場藝術(shù)展覽順利接管并整 體外移?；馃岬纳虉鏊囆g(shù)展覽，進(jìn)而反過來倒逼我們的國家級(jí)、省市級(jí)等諸多高大上的專業(yè)美術(shù)館，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和后現(xiàn)代條件下，該如何變革和轉(zhuǎn)型？原本專業(yè)美 術(shù)館應(yīng)該以更專業(yè)更高質(zhì)量的展覽，吸引專業(yè)觀眾，與商場藝術(shù)展覽形成錯(cuò)位競爭和互補(bǔ)?？晌覀兘^大部分美術(shù)館，至今沒有自身的學(xué)術(shù)定位和藝術(shù)風(fēng)格定位，沒有 獨(dú)立、權(quán)威、專業(yè)的藝委會(huì)，更沒有形成自身的辦館戰(zhàn)略，也沒形成穩(wěn)定、合理的財(cái)務(wù)來源。因此，我們就會(huì)經(jīng)?？吹讲粋惒活惖碾p年展，或者就是打一槍換一個(gè)地 方的間歇性辦展方式。甚至，有的所謂高級(jí)別的專業(yè)美術(shù)館，官氣十足，管理者個(gè)人意志跋扈，美術(shù)館淪為少數(shù)人的專業(yè)工具，根本沒有公共機(jī)構(gòu)的公共性和公正性 可言。一個(gè)價(jià)值觀破碎的美術(shù)館，是無法專業(yè)起來的。所以，與其面對(duì)這些所謂的“專業(yè)性”，我們寧可呼喚接地氣、給大眾帶來歡樂的商場藝術(shù)展。因?yàn)椋菍?業(yè)美術(shù)館的普遍缺位，才創(chuàng)造了商場藝術(shù)大展更多更廣闊的市場機(jī)會(huì)。