拍賣行品牌營造秘訣：創(chuàng)新

盤點2015春季拍賣市場，持續(xù)調(diào)整狀態(tài)已進(jìn)入第四年的中國內(nèi)地拍賣市場似乎乏善可陳，除了交易總額的持續(xù)萎縮外看不出什么亮點。與此相反，國際拍賣業(yè)巨頭佳士得剛剛發(fā)布的上半年全球業(yè)績報告卻令人眼前一亮：其成交總額再創(chuàng)紀(jì)錄，高達(dá)29億英鎊（約合人民幣281億元），與2014年同期相比增長了8%，

　　也許有人會說，已有200多年歷史的佳士得的平臺效應(yīng)在全球數(shù)一數(shù)二，在歐美藝術(shù)市場迅速回暖的今天似乎并不令人意外。不過談到品牌，人們往往只強調(diào)其帶來的超額收益，卻看不到品牌營造需要超常規(guī)的付出，更需要不斷創(chuàng)新，而這往往被外行人視為“燒錢”。比如佳士得年報中提到的亞洲藝術(shù)，中國藝術(shù)品拍賣市場交易的大部分拍品屬于這個板塊，與內(nèi)地各家拍賣公司業(yè)績紛紛下滑不同，佳士得在這個板塊的表現(xiàn)卻可圈可點，據(jù)其半年報披露，其成交總額達(dá)2.983億英鎊（約合人民幣29億元），增長34%。報告還特別提到了今年3月在紐約他們力推的“錦瑟華年——安思遠(yuǎn)私人珍藏”拍賣會。在這場拍賣會上，佳士得的創(chuàng)新（換句話說“燒錢”）達(dá)到了極致：設(shè)置了由一個夜場領(lǐng)銜，多門類專場跟進(jìn)甚至還有網(wǎng)上拍賣的拍賣專場系列；將對公眾開放的預(yù)展期從常規(guī)的2天擴(kuò)展到8天；最絕的是在預(yù)展現(xiàn)場通過搭建還原著名的“安思遠(yuǎn)公寓”的原樣，引發(fā)來自世界各地的買家圍觀和“刷屏”，結(jié)果拍賣會取得了拍前估價4倍的1.34億美元（約合人民幣8.34億元）的總成交額。

　　類似的創(chuàng)新在5月11日佳士得紐約的夜場拍賣中也許走到了極致：這場拍賣取名“展望過去”，是圍繞全新的概念（“20世紀(jì)藝術(shù)”）、用全新的拍品征集方法（引入策展人制度）組織的，是一個跨越板塊（跨越印象派及現(xiàn)代藝術(shù)與戰(zhàn)后及當(dāng)代藝術(shù)）、跨越部門（由印象派及現(xiàn)代藝術(shù)部門以及戰(zhàn)后及當(dāng)代藝術(shù)部門聯(lián)手合作）的創(chuàng)新活動，結(jié)果獲得總成交額7.08億美元（約合人民幣44億元）的戰(zhàn)績。佳士得借此實現(xiàn)了一舉多得：其印象派及現(xiàn)代藝術(shù)板塊取得的全球交易總額新高，達(dá)7.716億英鎊（約合人民幣75億元）；畢加索1955年創(chuàng)作的杰作《阿爾及爾的女人（O版本）》以1.794億美元的成交價刷新了藝術(shù)品拍賣的全球紀(jì)錄；賈科梅蒂的《指示者》則以1.413億美元的成交價打破了雕塑作品的全球紀(jì)錄；而佳士得的戰(zhàn)后及當(dāng)代藝術(shù)板塊同時也取得了9.277億英鎊（約合人民幣90.2億元）的成交總額，漲幅為16%。也許受到5月11日夜場拍賣的影響，5月13日在紐約舉行的戰(zhàn)后及當(dāng)代藝術(shù)夜間拍賣的成交總額也高達(dá)6.611億美元；整個拍賣周的成交總額也因此高達(dá)17億美元，創(chuàng)造了又一項拍賣歷史新紀(jì)錄。

　　佳士得另一個焦點是其網(wǎng)上攻略，這也是“燒錢”的事。雖然從其業(yè)績報告中可以看到，佳士得傳統(tǒng)的拍賣業(yè)務(wù)的成交額高達(dá) 26 億英鎊（約合人民幣253億元），而其網(wǎng)上交易的總成交額僅為990萬英鎊（約合人民幣9628萬元），但卻仍然對其網(wǎng)上攻略十分關(guān)注。報告指出，2015年首次訪問佳士得官方網(wǎng)站（Christies.com）的占74%；而在線渠道吸引的新客戶在所有新客戶中占比16%；尤其在互聯(lián)網(wǎng)飛速成長的亞洲，網(wǎng)上買家增加31%。可見，佳士得看重網(wǎng)絡(luò)用戶的，也許是其會成為佳士得新客戶的重要來源。

　　這些只是筆者在今年上半年關(guān)注并追蹤報道的相關(guān)環(huán)節(jié)，但也足以顯現(xiàn)佳士得的品牌戰(zhàn)略是如何強調(diào)創(chuàng)新的。正如佳士得國際首席執(zhí)行官Patricia Barbizet女士在報告發(fā)布時所強調(diào)的：“我們期待在今年下半年進(jìn)行更多跨類別、跨地區(qū)的創(chuàng)新合作，在從傳統(tǒng)拍賣為基礎(chǔ)、探索新型拍賣模式的過程中保持靈活性。”讓我們拭目以待！

　　邱家和（上海） 資深媒體人，2004年起追蹤報道藝術(shù)市場。