網(wǎng)絡(luò)拍賣：出奇就能制勝嗎

今年三月，一元起拍心形小島的新聞甚囂塵上，淘寶也讓大家知道了網(wǎng)絡(luò)拍賣還可以這樣玩。如今四個月過去了，淘寶全球拍項目第六站于7月20日在北京啟動，這次的“大件”是葡萄牙的莊園，然而最終淘寶拍賣向眾人交出了一份“零分”答卷。

　　電商跨界，拍什么？

　　打開淘寶拍賣會“全球拍第六期葡萄牙皇家度假區(qū)專場”的頁面，醒目的“成交總金額￥0”映入眼簾，包括本次主打的拍品——阿爾加維洛堡度假村在內(nèi)的39處葡萄牙房產(chǎn)全部被蓋上了灰色的“流拍”字樣，并且每件拍品均顯示0次出價，這就意味著拍品的流拍并不是因為沒有達到保留價等原因，而是實實在在的“無人問津”。

　　于是，淘寶拍賣會在這次“階段測驗”中無奈地抱了一個“鴨蛋”回家。

　　這是淘寶全球拍項目的第六站，之前的五站全球拍項目雖然成績也并不盡如人意，但像這次如此徹底的失敗，尚屬首次。

　　依稀記得今年3月3日，淘寶全球拍第五站——全球稀有海島專場拍賣正式啟動，4個海外小島同時上拍，文案做得吸人眼球——“1元拍海外小島，淘寶助你做島主”，六十多萬的總圍觀量說明了它的“熱度”，其中最受矚目的斐濟心形小島“海洋之心”的圍觀量更是達到了三十多萬，可見當時網(wǎng)友們對拍賣小島的熱情之高，正應(yīng)了那句“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”。

　　最終，三個小島成交，另外一個流拍，總成交額1290萬元的成績算不上完美，但也是可喜可賀，平均20次的出價次數(shù)也讓廣大網(wǎng)友沒有白白圍觀。

　　所以說淘寶在試水拍賣領(lǐng)域的過程中有過“出奇制勝”的經(jīng)歷。沿襲了淘寶網(wǎng)“只有想不到，沒有買不到”的風(fēng)格，淘寶拍賣會還曾上拍過生豬、城堡、“與時尚集團總裁共進午餐”、“某雜志形象總策劃為你做造型”、“明星私人專屬午茶時間”、“知名企業(yè)創(chuàng)始人面對面”等一系列可謂稀奇古怪的拍品，這些無疑為淘寶拍賣會賺足了眼球。

　　那么出奇就能制勝了嗎？答案也并非肯定。本次葡萄牙莊園成交價為0的事實即可證明。

　　2014年第一季度的淘寶財報顯示，淘寶拍賣會成交額為121億元，已超過去年全年總額，同比增幅為1528%。如此快速的增長勢頭靠的當然不是幾個小島、幾個莊園。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年淘寶拍賣會中的司法拍賣交易額已經(jīng)超過100億元，由此可見，相對于被大眾所熟知的文物、藝術(shù)品拍賣而言，真正助力淘寶拍賣，或者說網(wǎng)絡(luò)拍賣的主體在于司法拍賣。中央財經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心研究員、天問國際拍賣有限公司董事總經(jīng)理季濤告訴新金融觀察記者：“網(wǎng)絡(luò)拍賣無疑有著高效、覆蓋面廣、成本低等眾多方面的優(yōu)勢，淘寶拍賣能在此前取得這么快的增長率，體現(xiàn)了大家對于這種B2C模式的喜愛，所以無論是淘寶網(wǎng)還是淘寶拍賣會，開店的成本都是很低的，適合普通人來操作，主流的拍品相對"低端"?！?br/>
　　高端市場難買賬

　　所以，如果真的對這次淘寶拍賣零成交的結(jié)果耿耿于懷，未免有些杞人憂天了，季濤說：“我不認為淘寶拍賣能拍出很多房產(chǎn)、小島甚至是文物藝術(shù)品等高端的東西，我也不認為這些東西會對它起到多大的助推作用，高端的東西只是"弄著玩"，在其整體的營業(yè)額中占不了多大的比重。”

　　于是，網(wǎng)絡(luò)拍賣發(fā)展至今，似乎總是在中低端市場徘徊，難以躋身高端市場，看不見實物成為制約網(wǎng)絡(luò)拍賣難以踏入“高大上”領(lǐng)域的重要因素。

　　到目前為止，我國還沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)拍賣的相關(guān)法律約束，“網(wǎng)絡(luò)拍賣目前還屬于"擦邊球"，拍賣公司只要做到和相關(guān)部門報備、按照規(guī)定流程來進行拍賣活動，就不存在有無資質(zhì)的問題，只能說全世界的法律在網(wǎng)絡(luò)方面都是空白的?！奔緷f道，“沒有相關(guān)的資質(zhì)認定、法律規(guī)范，難免出現(xiàn)假冒偽劣、坑蒙拐騙等一系列亂象?！边@也就是為什么網(wǎng)絡(luò)拍賣往往將高端文物、藝術(shù)品拒之門外的原因，文物、古董等藝術(shù)品往往需要買家見到實物，需要“上手”鑒定才決定是否購買，這些都是網(wǎng)絡(luò)拍賣難以解決的問題。

　　因此，雖然各大電商紛紛試水網(wǎng)絡(luò)拍賣，但是說到底只是一種營銷模式的轉(zhuǎn)變，所謂“換湯不換藥”，賣的還是原來的東西，換成競拍的形式，不過是給單純的“買買買”增加熱情。出現(xiàn)在淘寶拍賣會首頁最多的，是珠寶、工藝品、二手車等商品，與真正藝術(shù)品拍賣會的拍品差距很大。同樣推出線上競拍業(yè)務(wù)的京東商城“奪寶島”上拍的是相機、空氣凈化器、電視機等普通商品，和普遍意義上的拍賣會更是南轅北轍。

　　所以，在佳士得剛剛公布的上半年財報數(shù)據(jù)中顯示，網(wǎng)上拍賣的交易額為990萬英鎊，和29億英鎊的總成交額相比，只是九牛一毛。“佳士得主要做當代藝術(shù)，而不是古董文物，所以它的重點不會放在中國的文物藝術(shù)品上，更不會放在網(wǎng)絡(luò)拍賣上?！奔緷@樣說道。

　　老牌藝術(shù)品拍賣公司中國嘉德旗下的網(wǎng)絡(luò)拍賣公司嘉德在線已成立15周年，作為藝術(shù)品在線拍賣的代表，其經(jīng)營的拍品也大多為中、低端藝術(shù)品，難見精品。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)拍賣本身的優(yōu)勢和不足造就了其針對的市場層次，淘寶拍賣自身巨大的成交額和高端拍品無人問津的現(xiàn)象恰恰證明了這一點，出奇也許并不是網(wǎng)絡(luò)拍賣制勝的關(guān)鍵。