畫廊視角下的藝術(shù)品網(wǎng)上交易

互聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)品交易提供了多元展示和銷售平臺(tái)，本文對(duì)130家畫廊進(jìn)行調(diào)查和深度訪談，詳細(xì)分析了畫廊參與藝術(shù)品網(wǎng)上交易情況。

　　中國人民大學(xué)“藝術(shù)品網(wǎng)上交易”課題組 來源：《財(cái)富管理》雜志

　　現(xiàn)代意義上的“畫廊”，指的是公開陳列美術(shù)作品，供公眾欣賞和購買藝術(shù)品的場所。同時(shí)畫廊也是藝術(shù)家和公眾交流的重要渠道。經(jīng)過數(shù)百年發(fā)展，西方畫廊業(yè)已經(jīng)形成一套完整的運(yùn)作和管理機(jī)制。

　　我國畫廊業(yè)則起步較晚，伴隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人們收入水平的提高，專業(yè)畫廊數(shù)量大幅增加。文化部文化市場司《2012中國藝術(shù)品市場年度報(bào)告》顯示，一方面，中國約有3106家畫廊，主要聚集在北京、上海、香港和臺(tái)北；另一方面，在中國經(jīng)濟(jì)文化中心地域，出現(xiàn)了一些專業(yè)畫廊積聚形成的“畫廊區(qū)”。例如，北京798藝術(shù)區(qū)、通州宋莊藝術(shù)區(qū)等。

　　據(jù)歐洲藝術(shù)基金會(huì)公布的《2014全球藝術(shù)品市場報(bào)告》顯示，目前全球藝術(shù)品網(wǎng)上交易額約為15.7億英鎊，這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2018年將增加一倍以上。近年來，國外在線藝術(shù)畫廊如雨后春筍般涌現(xiàn)，eBay、亞馬遜等電子商務(wù)公司也相繼推出藝術(shù)品門戶網(wǎng)站，大型當(dāng)代藝術(shù)畫廊開始在網(wǎng)上出售限量版作品。而在中國，拍賣公司、畫廊、電商等市場參與者也都不同程度涉足了藝術(shù)品網(wǎng)上交易市場。

　　互聯(lián)網(wǎng)與畫廊、拍賣行為藝術(shù)品交易提供了多元的展示和銷售平臺(tái)。為了解畫廊參與藝術(shù)品網(wǎng)上交易的情況，中國人民大學(xué)“藝術(shù)品網(wǎng)上交易”課題組，對(duì)參加2014年“藝術(shù)北京”博覽會(huì)的主要130家畫廊進(jìn)行調(diào)查和深度訪談。

　　從調(diào)研畫廊的地區(qū)分布來看，107份樣本中，有85家畫廊來自國內(nèi)，港澳臺(tái)和國外的畫廊各有11家。大多數(shù)畫廊在2005～2010年間成立。涉及畫廊藝術(shù)品的展示和營銷情況、網(wǎng)上交易情況、對(duì)藝術(shù)品網(wǎng)上交易的態(tài)度等問題。

　　畫廊網(wǎng)上多元展示及銷售狀況

　　在107家樣本畫廊中，只有15家畫廊沒有設(shè)立官網(wǎng)。在設(shè)立官網(wǎng)的畫廊中，有66%的畫廊還開通了新媒體的線上宣傳方式，28%的畫廊與大型藝術(shù)品電商有合作。從畫廊對(duì)線上宣傳作用的來看，大部分畫廊對(duì)于線上宣傳的作用持認(rèn)可態(tài)度。

　　從樣本畫廊目前銷售渠道來看，多來自日常店面經(jīng)營和畫廊舉辦的畫展展銷，或是藝術(shù)博覽會(huì)，只有2%的畫廊最大的銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)。

　　就網(wǎng)上交易服務(wù)的情況來看，有16%的樣本畫廊開通了藝術(shù)品網(wǎng)上交易服務(wù)，其中超過半數(shù)畫廊網(wǎng)上單筆交易金額在5萬元以內(nèi)，而約有30%的畫廊網(wǎng)上單筆交易金額在5萬到10萬元之間，只有少數(shù)畫廊的網(wǎng)上單筆交易金額突破10萬元。

　　目前藝術(shù)品網(wǎng)上交易額占比較小，并不是樣本畫廊收入來源的主要渠道。在開通藝術(shù)品網(wǎng)上交易的17家畫廊中，8家畫廊的網(wǎng)上交易額占總銷售額的0～5%，6家畫廊的網(wǎng)上交易額占總銷售額5%～10%。

　　在開通藝術(shù)品網(wǎng)上交易服務(wù)的樣本畫廊中，認(rèn)為“線上發(fā)展是未來的發(fā)展趨勢”是畫廊選擇互聯(lián)網(wǎng)銷售藝術(shù)品的最主要原因。另外，網(wǎng)民多，受眾面較廣，能吸引潛在買家也成為畫廊選擇網(wǎng)上交易服務(wù)的主要原因之一；而未涉足網(wǎng)上交易服務(wù)的畫廊，主要是認(rèn)為網(wǎng)上交易不是畫廊的目標(biāo)市場所在。大部分畫廊認(rèn)為本畫廊銷售的藝術(shù)品較為高端，無法通過網(wǎng)絡(luò)交易達(dá)成。畫廊需要經(jīng)營與買家的關(guān)系，只有買家親眼見到并且喜歡這個(gè)藝術(shù)品才可能達(dá)成交易。

　　網(wǎng)上交易與畫廊實(shí)體店優(yōu)勢互補(bǔ)

　　從網(wǎng)上交易對(duì)畫廊實(shí)體店經(jīng)營的影響來看，52%樣本畫廊認(rèn)為，藝術(shù)品網(wǎng)上交易對(duì)畫廊業(yè)經(jīng)營有一定沖擊，但兩種渠道各有優(yōu)勢，可以互為補(bǔ)充。大多數(shù)樣本畫廊并不認(rèn)為藝術(shù)品網(wǎng)上交易會(huì)取代實(shí)體畫廊，網(wǎng)上交易只適合低端藝術(shù)品，而畫廊銷售的作品較為高端，兩種方式銷售的商品并不沖突，網(wǎng)上交易并不會(huì)成為制約實(shí)體畫廊發(fā)展的障礙。

　　超過半數(shù)的樣本畫廊認(rèn)為，在鑒定、估值、支付、物流、保險(xiǎn)等條件日益完善的情況下，未來電商仍不會(huì)取代實(shí)體畫廊店；38%的樣本畫廊認(rèn)為未來兩者是互為補(bǔ)充的關(guān)系。

　　樣本畫廊對(duì)藝術(shù)品網(wǎng)上交易前景總體上持積極態(tài)度，只有少數(shù)樣本畫廊明確不看好藝術(shù)品網(wǎng)上交易，也有一部分樣本畫廊持觀望態(tài)度。

　　需要說明的是，由于課題組的樣本范圍僅限于參與2014“藝術(shù)北京”博覽會(huì)的100余家畫廊，屬于相對(duì)高端的國內(nèi)外畫廊。因此，樣本的分析并不能代表所有畫廊的情況，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，結(jié)論基本與市場情況相符，具有一定代表性。

　　畫廊網(wǎng)上交易發(fā)展及改進(jìn)空間

　　藝術(shù)品是特殊商品，精神和文化屬性是藝術(shù)品特質(zhì)。由于網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的圖片在色彩、質(zhì)感等方面與真實(shí)物品之間存在差異，所以網(wǎng)上交易比較適合價(jià)位較低、標(biāo)準(zhǔn)化的以消費(fèi)為主的藝術(shù)品。

　　我國藝術(shù)品市場發(fā)展尚不成熟，畫廊業(yè)發(fā)展也面臨諸多問題，其中最突出的是藝術(shù)品市場中一、二級(jí)市場倒掛的畸形狀況。畫廊作為藝術(shù)品的一級(jí)市場，承擔(dān)藝術(shù)家培育、市場定價(jià)等重要功能，而拍賣公司等二級(jí)市場參與者則主要針對(duì)高端藝術(shù)精品。在我國，拍賣公司在藝術(shù)品市場中較為強(qiáng)勢，不僅經(jīng)營高端藝術(shù)精品，甚至涉及很多未經(jīng)市場定價(jià)的青年藝術(shù)家作品，嚴(yán)重?cái)D壓了畫廊的生存空間。

　　具體來說，我國畫廊業(yè)發(fā)展主要存在以下問題：

　　市場不規(guī)范。首先，由于缺乏誠信和急功近利，藝術(shù)品市場制假、售假現(xiàn)象層出不窮，市場贗品偽作泛濫。私下交易盛行，藝術(shù)家和藏家往往繞過畫廊進(jìn)行私下交易，畫廊不愿為藝術(shù)家投入，影響了市場正常發(fā)展；其次，拍賣業(yè)過度競爭的后果就是蠶食了中國畫廊業(yè)的市場份額與發(fā)展空間。

　　缺乏有一定規(guī)模的高質(zhì)量藏家群體。市場中投機(jī)傾向明顯，大家都想賺快錢，而藝術(shù)品市場需要細(xì)品味、慢生活的長期培育。中國買家的藝術(shù)欣賞能力也有待提高，美術(shù)教育需要加強(qiáng)。

　　面臨眾多發(fā)展問題的畫廊，新興發(fā)展起來的網(wǎng)上交易既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，藝術(shù)品因其高價(jià)格、非標(biāo)準(zhǔn)化、易損毀性等特征，使其發(fā)展網(wǎng)上交易面臨諸多問題。畫廊業(yè)網(wǎng)上交易主要存在以下幾方面障礙：

　　藝術(shù)品真?zhèn)舞b別爭議。這集中表現(xiàn)在兩方面，一是藝術(shù)品在網(wǎng)上進(jìn)行展示時(shí)的真?zhèn)舞b別問題，大部分購買者在進(jìn)行藝術(shù)品購買時(shí)偏好于眼見為實(shí)。藝術(shù)品因其獨(dú)特性，購買需要“把玩”和謹(jǐn)慎甄別。傳統(tǒng)藏家沒有進(jìn)行藝術(shù)品網(wǎng)上交易的習(xí)慣，特別是高端藏家?guī)缀鹾苌偕孀闼囆g(shù)品網(wǎng)上交易。畫廊在經(jīng)營中大量工作是客戶經(jīng)營與培養(yǎng)，通過人脈渠道與買家交往。在買家親眼見到、感受到藝術(shù)品意境的基礎(chǔ)上，才有可能認(rèn)知或喜歡，最終花大價(jià)錢購買。

　　物流、保險(xiǎn)等配套問題。藝術(shù)品運(yùn)輸和交付對(duì)物流企業(yè)要求很高。在缺乏買賣雙方“面對(duì)面”交流情況下如何保證真?zhèn)?？如何保證藝術(shù)品不被掉包？如何解決藝術(shù)品破損和保險(xiǎn)問題？此外，當(dāng)前我國物流業(yè)發(fā)展尚不成熟，相關(guān)配套措施也不完備。

　　技術(shù)支持問題。網(wǎng)絡(luò)交易從最初的網(wǎng)絡(luò)零售，到形式多樣的C2C/B2C模式，再到B2B2C模式，以及剛剛興起線上線下融合的O2O模式，網(wǎng)上交易是一個(gè)涵蓋信息技術(shù)、在線交易、物流配送、金融支付、網(wǎng)絡(luò)廣告等多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的完整的生態(tài)系統(tǒng)。藝術(shù)品網(wǎng)上交易想要發(fā)展，這些領(lǐng)域的完善缺一不可。需要國家法律和政策規(guī)范引導(dǎo)與支持，也需要信息技術(shù)、電子商務(wù)平臺(tái)、支付體系、物流體系等領(lǐng)域的配合。