藝術品市場里的饑餓營銷有風險

日前，國內(nèi)智能手機行業(yè)曝出一樁丑聞，披露錘子手機在天貓獲得的巨量預訂數(shù)據(jù)，原來是通過程序猿做出來的假象，目的是為正在實施的饑餓營銷造勢。

無獨有偶，在藝術品行業(yè)，筆者耳邊也經(jīng)常聽到這樣的傳聞：誰誰誰的作品已經(jīng)被某大地產(chǎn)商全包了，目前市場上已經(jīng)一字(畫)難求；藝術家張某某的訂單已積壓成災、畫到手軟，現(xiàn)在下單最快也要等到明年夏天才能拿貨，要想提前拿，加錢都不一定行……

在手機行業(yè)，類似手段其實早被蘋果、小米等大品牌的運營商屢試不爽。面對手機這類人所共知的高競爭行業(yè)，為何還有那么多消費者相信這種看似并不高明的忽悠，的確讓人匪夷所思。相比之下，藝術品的商品屬性帶有明顯的異質(zhì)化，極少像一般消費品那樣出現(xiàn)競爭白熱化的情況。因而，藝術品市場上的假數(shù)字往往顯得司空見慣，罕有人去較真。

那么，藝術品市場上的饑餓營銷與普通商品市場有什么不同？要回答這個問題，得先了解藝術品營銷的參與者。

在藝術品市場，任何形式的營銷習慣上都說成是經(jīng)營者的行為，極少數(shù)藝術家會坦承自己與市場的關系。但實際上，一個巴掌拍不響。市場上很多行之有效的營銷行為，都離不開藝術家的配合。尤其是名家，他們的市場影響力甚至比畫廊還大，其作品在市場上已有現(xiàn)成的知名度和銷售渠道，有些甚至已到了“皇帝女不愁嫁”的地位。對他們的作品進行市場操作，靠某家經(jīng)營機構的單兵作戰(zhàn)顯然不行。

在任何行業(yè)，饑餓營銷本質(zhì)上都是一種投機行為。藝術圈的參與者多是看中這種行為背后帶來的高回報預期。對藝術家來說，即使是已經(jīng)成名的大家，也多數(shù)不會反對以后“少干點活、多賺點錢”；而未成名的年輕藝術家，則無不朝思暮想著盡早取得像名家那樣的市場地位。對代理機構來說，經(jīng)營名家藝術品的成本和風險本身就比較高，如果能讓該藝術家的作品價格短期內(nèi)在市場上大幅拉升，無疑可以在降低風險同時，擴大自己的利潤空間。

所謂饑餓營銷，實際就是加劇市場信息的不對稱，以時間差和價格差來換取更高的市場利潤。在有藝術家配合的情況下，這一市場操作并不復雜。經(jīng)營者只要一方面與藝術家約定，把大尺幅的精品經(jīng)營權全部交給一位或少數(shù)幾位代理人，未來一段時間不讓這些精品流入市場，而只容留大量的小精品來活躍市場，另一方面，與拍賣行、學術機構、出版社、評論家、媒體和藝術館等結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在廣大收藏者面前對該藝術家進行集中、密集的宣傳和推廣，同時不斷制造各種高價成交的案例用于托市，在投資收藏者中間迅速建立對該藝術家作品的漲價預期，從而吸引更多的買家進場，為下一輪的精品高價投放接盤。

值得一提的是，這種投機的做法對經(jīng)營者來說并不是零風險的。壟斷名家作品的經(jīng)營權，資金門檻必然比較高，如果在容忍壓力周期內(nèi)攏聚不了足量的接盤者，或者無法短期大幅拉升作品的實際流通價位，那么，經(jīng)營者回收利益的風險就會很高。這跟做莊玩股票是一樣的道理。在藝術品市場上，幾位主力藏家集體炒作某位名家的作品，最后玩到資金斷鏈的案例并不鮮見。尤其是在市場上操作那些名氣靠學術以外的因素聚集起來的藝術家的作品，不搞所謂的饑餓營銷，風險已經(jīng)很大了。如果在炒作無效的情況下，還在一昧盲目地增加庫存，一旦遭遇意外的因素砸盤，這一局基本上就輸定了。

幾乎所有玩崩盤的人，事前都想著在投資者和收藏者里邊，也大量存在抱有投機意識的買家，一旦他們的想法和訴求能夠同一時間在市場上形成共振，大莊家們通過聯(lián)手做多市場的陽謀自然可以實現(xiàn)。關鍵的問題在于，信息流通的方法和渠道是操盤者無法控制的，不對稱的狀態(tài)到底能維持多久，天才知道。

買家的錢都是血汗錢，不管帶著什么樣的目的進入市場，都不值得去為任何一種可能存在的市場風險埋單。尤其是當賣家掌握定價權的時候，買家不妨多想一想，這到底是自然造成的市場稀缺，還是操盤者有計劃的饑餓營銷。