馬學東解析蘇富比2014半年報：定位經營戰(zhàn)略、挖掘低價拍品

7月，蘇富比拍賣公司公布了2014年上半年的拍賣情況，成交額與2013年同期相比增長了22%，新買家數(shù)量增加了26%，成交價格在100萬美元之上的拍品有492件。亞洲區(qū)的增長更為明顯，上半年蘇富比在亞洲區(qū)拍品的成交額達38.2億港元，同比增長47%。蘇富比在亞洲區(qū)市場成交的增長與其進入中國內地市場有直接關系。

7月16日，蘇富比公司宣布與eBay網合作。蘇富比之所以與易趣再度合作，主要是基于蘇富比的經營戰(zhàn)略正在發(fā)生顯著變化。

仔細翻看蘇富比拍賣2014年4月發(fā)布的對于2013年的年度總結報告會發(fā)現(xiàn)，蘇富比拍賣在公司戰(zhàn)略定位上有新的變化。需要提到的是，盡管蘇富比2013年業(yè)績非常不錯，但是在該份總結報告上，蘇富比卻認為，2013年藝術品市場行情并不是非常強勢的。

正是基于對市場行情的上述判斷，同時蘇富比去年在股東層面和重要管理人員方面都發(fā)生了變動，所以蘇富比在這份報告中突出地將它們的四大經營戰(zhàn)略一一呈現(xiàn)。

蘇富比的第一大經營戰(zhàn)略是要抓住全球新的財富市場，換句話說，蘇富比依然將拍賣業(yè)務增長的潛力瞄準亞洲、中東、俄羅斯和拉丁美洲新興國家的財富人群。抓住這些國家和地區(qū)的“土豪”，并將他們變成有效客戶是蘇富比未來一個階段的主要工作。其實，蘇富比更看重在這些“土豪”中提升他們的私下銷售(Private Sales)。2013年，蘇富比亞洲區(qū)秋季拍賣成交額達到5.38億美元，創(chuàng)出歷史新高。當年，私人銷售的全球成交額同比增長了30%，達到了12億美元。

蘇富比的第二個戰(zhàn)略是數(shù)碼戰(zhàn)略，即要下大力加強和提升其在線拍賣平臺。蘇富比欲在網絡藝術品銷售和網上藝術品交易模式上都有所創(chuàng)新，充分借助網絡社交平臺來擴大業(yè)務量。2013年，蘇富比在線拍賣的成交額增長了45%，一些買家在網上的出價甚至高于100萬美元。今年4月，蘇富比網上拍賣的自然學家和畫家約翰·詹姆斯·奧杜本繪制的巨型畫冊《美國之鳥》的成交額甚至達到了創(chuàng)紀錄的350萬美元。

早在2002年，蘇富比與eBay就合作過，但當時沒有取得成功。目前，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網進入新的發(fā)展階段，雙方再次攜手并不令人意外。雙方再次合作，因為各有所需。

2013年，蘇富比在線競買的拍品數(shù)量同比增長了36%，在線買家參與競投的拍品占全部拍品總量的17%，在所有蘇富比網上即時競拍的買家中，有32%的買家此前從未在蘇富比買過藝術品。據(jù)統(tǒng)計，到2014年，用移動客戶端訪問的流量占蘇富比官網總流量的25%。eBay網主要銷售易得到的藝術品和收藏品。eBay對蘇富比的吸引力來自于它的客戶數(shù)量，eBay網在全球擁有190個國家的1.45億活躍用戶，只要其中1%的客戶能夠參與蘇富比的網上競拍，就會產生非常大的效應。eBay網會有3500場線上拍賣的成交額在5000美元以上。2013年eBay的收藏品交易額達到80億美元，其中活躍的用戶人數(shù)達到3600萬人。蘇富比主要經營純藝術和收藏品，2013年蘇富比有一半以上的拍品成交價格在5000到1萬美元之間。因此，蘇富比和eBay合作拍賣的藝術品或者收藏品的價格主要在5000到1萬美元這個有很強交集的區(qū)間。二者合作前景是被看好的，具體的效果，可拭目以待。

蘇富比的第三個經營策略就是擴展品牌影響力。蘇富比在2013年就努力在高端紅酒和高端鉆石零售這兩個領域樹立品牌。同時也在品牌管理的要職上對人員進行了調整。2014年蘇富比任用了品牌專家、前萬事達卡國際組織資深副總裁兼亞太區(qū)經理甘耀華(Alfredo Gangotena)作為其新的市場執(zhí)行總監(jiān)。

蘇富比的第四個戰(zhàn)略是貸款組合，建立客戶可以信任的專用信貸措施，使得客戶可以獲得債務融資的貸款，目的是擴大貸款組合，增加貸款的回報收益和驅動核心拍賣的銷售。蘇富比的貸款組合從2009年到2013年增長了200%。在4月15日公布的總結報告數(shù)據(jù)顯示，蘇富比的資產額從2013年度以來增長了19%，資產額增長到了5.64億美元。

除了經營戰(zhàn)略上的四大措施，蘇富比還有其他方面也值得注意，譬如關注低端市場，即加大對低價位拍品的重視。這個忠告來源于蘇富比目前最大的個人股東丹·勒布。

自從丹·勒布旗下的對沖基金Third Point持有蘇富比9.3%股份后，勒布去年就對蘇富比董事會發(fā)難，甚至要求驅逐在蘇富比任職長達13年的魯普切特。勒布還在去年發(fā)表了一封對蘇富比股東的公開信，信中提及蘇富比在亞洲市場和當代藝術這部分的表現(xiàn)遜色于佳士得，他認為蘇富比沒有重視低端藝術品銷售。盡管所有人都很關注天價成交的藝術品，但真正給拍賣公司帶來利潤的是低價位的拍品。蘇富比和佳士得對成交價在10萬美元以下的拍品收取25%的買家傭金，對10萬到200萬美元之間收取20%的傭金，對200萬美元以上的拍品收取12%的傭金，為了爭取重量級拍品，拍賣公司通常會將一部分買方傭金作為回扣支付給賣方，所以很多時候的拍賣天價僅是賺了吆喝聲。相比佳士得，蘇富比此前對于低端拍品的業(yè)務不夠重視，所以其利潤空間就被壓縮。盡管蘇富比在報告中列舉出近25年傭金收取比例為并不算低的16%，但要在經營上更進一步，蘇富比肯定要繼續(xù)做出改變。