藝術的后媒體宣傳時代

平面媒體遭遇危機

關于平面媒體的危機論爭其實已經(jīng)有很多很好的例子可以拿出供人參考。尤其是在最近幾年，多家海外著名平面媒體集團紛紛出現(xiàn)收益下滑，甚至關門停業(yè)。部分平面媒體即便表面苦苦支撐，背后也已經(jīng)開始了電子書籍方面的嘗試。海外平面?zhèn)髅绞袌霾痪皻?，國?nèi)市場又是怎樣？以圖書銷售最主要的途徑——實體書店為例，隨著近幾年網(wǎng)絡圖書市場的火爆，很多實體書店紛紛關閉，就連國內(nèi)最大的連鎖實體書店新華書店也難逃厄運，在艱難維持生計的同時，開始建構(gòu)自己的網(wǎng)上書籍銷售平臺。大型書店可以如此轉(zhuǎn)型，那些小的民營書店顯然很難做到，據(jù)資料顯示，僅從2007年到2010年，中國民營書店已經(jīng)銳減了1萬余家之多。

實體書店的消退無疑加劇了平面媒體的生存壓力。于是乎，在“沒有人在書店買書”以及“只看不買”的情況之下，國內(nèi)多數(shù)平面媒體選擇了免費發(fā)送的形式獲取生存空間，將收益重心從過去的發(fā)行部分轉(zhuǎn)移到目前最為流行的廣告部分。更有甚者，在發(fā)行量上作假，夸大事實，單純靠一個虛假的數(shù)字來進行“客戶公關”，以此來獲得更多的廣告投放。因為在目前的市場狀況之下，發(fā)行量逐漸演變?yōu)橐环N有形的負擔，甚至在很多平面媒體眼中，“發(fā)行量越大，虧得越多”。

這無疑會變成一種惡性循環(huán)。市場惡化導致收益不景氣，收益不景氣必然壓縮成本，成本減少內(nèi)容就會變得空洞，空洞的內(nèi)容自然換不來可觀的廣告客戶支持，沒有廣告支撐只能繼續(xù)壓縮成本，發(fā)行量自然也就變得更少，在沒有足夠的發(fā)行數(shù)量的前提下觀看者自然也就不足，沒有足夠的觀看者也就失去了原有的市場占有率和品牌價值，繼而導致收益繼續(xù)下降，直至最終關門。

正是在如此的惡性循環(huán)之下，平面媒體不僅需要應對新興電子媒體的沖擊，還要應付自我生存環(huán)境的擠壓。在這樣雙重的壓力作用之下，平面媒體的生存出現(xiàn)危機，也實在難說是誰的過錯了。

藝術媒體，雙重身份

藝術媒體可以說是書籍以及雜志的雙重結(jié)合體，而之所以將藝術媒體擴大為雙重身份，正是基于其特殊的專業(yè)知識介紹和媒介宣傳功能相結(jié)合的特質(zhì)所給出的結(jié)論。顧名思義，藝術媒體所針對的對象主體為一個較為狹小的特定圈子，當然，這個圈子也正隨著藝術市場化的不斷助推而變得更為界限模糊化。在如今的這個圈子當中，你可以是以企業(yè)的身份參與，也可以以藝術之名參與，當然，旁觀者以及獵奇者同樣可以進來短暫地停留甚至是學習。之所以說是學習，也是源自藝術本身的特殊性，即很多人所強調(diào)的“藝術是人類的精神食糧”。在這樣的前提之下，關乎藝術傳播的媒介也在某種程度上沾染了部分藝術的“圣光”，變得有些超脫，甚至是神圣。

當然，這些屬性已經(jīng)很難在如今的藝術類媒體當中看到。因為隨著信息獲取途徑的多元，藝術媒體關乎藝術傳播的權威性已經(jīng)遭遇到挑戰(zhàn)，更何況在如今越來越顯混亂的藝術媒體圈里，很多藝術媒體已經(jīng)開始自覺不自覺地走上了一條急功近利的道路，更令這一原本還存有些許榮耀的行業(yè)變得趨于平凡。

行業(yè)混亂催生惡性競爭

與整個平面媒體遭遇的生存壓力近似，藝術圈內(nèi)的平面媒體同樣面臨著巨大的生存難題。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2005年開始，僅北京一地先后出現(xiàn)的藝術類平面媒體數(shù)量已經(jīng)累計超過了50家；而今，隨著各種市場規(guī)則的作用，依舊活躍在藝術圈內(nèi)的平面媒體數(shù)量已經(jīng)很難超過30家；即便是碩果僅存的這幾十家藝術刊物，能夠堅持5年經(jīng)營歷史以上的也只占了少部分。但即便是在如此之大的淘汰輪換率面前，藝術圈仍舊會時不時地冒出幾家新的刊物。因為在很多人看來，藝術市場是一塊容量很大的蛋糕，每年都會有新的機遇出現(xiàn)，最是適合那些有著“放短線，撈大魚”心態(tài)的投機客們。更何況，藝術行業(yè)是現(xiàn)如今極為熱門的文化產(chǎn)業(yè)之一，從事該行當，不僅可以獲利，還可輕松賺得一個好名聲，如此名利雙收的行當，怎能不引得一眾追名逐利者小心兒癢癢呢。

追名逐利者多了，真正用心做學問的自然也就少了。在藝術媒體低門檻的現(xiàn)實面前，早期的國內(nèi)藝術媒體就被很多私人刊物所壟斷，原有的國內(nèi)藝術界的權威藝術媒體如“兩刊一報”也在這種市場化的大趨勢下逐漸被冷落，甚至是被遺忘。當然，私人刊物的興盛也與當代藝術的火爆有著直接關系，尤其是在2005年前后，當代藝術從原本的地下交易被拍賣市場硬生生地拉到了地上，開始呈現(xiàn)與中國傳統(tǒng)繪畫分庭抗禮的共生狀態(tài)，而過往的主流藝術媒體受當時的政策以及意識形態(tài)所限，很難真正涉及這些正在崛起的當代藝術群體。于是乎，在自然而然的市場選擇當中，敢于大篇幅報道當代藝術的私人期刊雜志開始被當代藝術的創(chuàng)作群體所接受，并持續(xù)地供養(yǎng)著這些在今天仍舊不太正規(guī)化的藝術媒體。

可以說，中國多數(shù)的藝術類期刊雜志是靠著藝術家的力量而存在的，或許在今天很多藝術類期刊雜志可以聲稱自己并非依靠藝術家而活著，但至少在最初的幾年里，藝術媒體是如此生存的。

單一的目標群體以及越來越多的私人雜志的介入，讓當時本就不大的藝術市場在極短的時間里就陷入了嚴重的飽和狀態(tài)，于是乎，同行業(yè)間的競爭也就變得越發(fā)激烈，直至發(fā)展為一直延續(xù)到今天的惡性價格戰(zhàn)。

惡性價格戰(zhàn)所帶來的直接后果就是內(nèi)容以及品質(zhì)的下降，這不是個別現(xiàn)象，而是整個行業(yè)的普遍事實。也正是因為在如此的背景之下，越來越多的藝術家以及藝術機構(gòu)需要花費大量的時間以及精力來對藝術媒體做篩選，以期從中找到適合自己的宣傳方式和宣傳途徑。當然，對于平面媒體而言，這一狀況在近年來隨著越來越多較為成熟的藝術類網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)以及眾多大眾媒體的涉足而變得更為惡化。

也就是說，現(xiàn)今的藝術平面媒體不僅面臨著同行業(yè)間的不合理競爭，還要應對來自各種新參與者的挑戰(zhàn)，比如微博以及微信等各種自媒體互動平臺的風靡，其內(nèi)部生存之艱難可想而知。

宣傳渠道應該如何選擇

宣傳方式的多樣化固然為藝術家以及藝術機構(gòu)提供了足夠多的選擇余地，但也正因如此，當藝術家以及藝術機構(gòu)在真正需要做決斷的時候變得猶豫，甚至是難以取舍。如此一來，如何尋找最為合理、有效且能實現(xiàn)利益最大化的宣傳方式，也就成了當前藝術媒體眾多局面下藝術機構(gòu)以及藝術家亟需明了與解決的難題。

如何抉擇，需要一個詳盡的資金投放預算，只有在合理的預算范圍之內(nèi)所作出的途徑篩選才是最有效的。結(jié)合前文對于藝術媒體的贅述，筆者大致將目前藝術界較為流行的宣傳方式做一個簡單的劃分，即平面、電子、電視以及戶外。

本文將以平面媒體為主進行介紹。與早期平面媒體的私有化特質(zhì)不同，當前活躍在藝術界內(nèi)的平面媒體多數(shù)已經(jīng)解決了前期困擾自身發(fā)展的國內(nèi)刊號問題。當然，說到解決之道，無非是選擇掛靠非藝術類期刊雜志名下以及從原有刊物當中分離兩種方式，不過，在目前的藝術類期刊當中，沒有正規(guī)國內(nèi)發(fā)行刊號的雜志仍舊存在。

國內(nèi)刊號是一本期刊長久存在的首要前提，因為只有具備了正規(guī)的國內(nèi)刊號，才能保證其在國內(nèi)印刷以及發(fā)行的合法性。當然，那些沒有國內(nèi)刊號的期刊所慣用的逃避方式為免費贈閱，不以期刊發(fā)行來盈利，單純依靠廣告收入作為生存基礎。此類期刊的單版廣告報價要遠遠低于那些擁有正規(guī)國內(nèi)刊號的期刊，其目標群體多數(shù)為尚未成名或者年收益不高的藝術群體。

發(fā)行量是衡量一本期刊真實實力的標準。但在目前的藝術類期刊當中，虛報發(fā)行量已成慣用手段，且多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也都知曉并默許。故該標準已經(jīng)不再適用于藝術類期刊，本文也不再以其作為選擇宣傳途徑的依據(jù)。

內(nèi)容是決定一本期刊是否能夠真正生存下去的基礎。內(nèi)容不僅是一本雜志能否獲得足夠廣告支撐的基礎，也是一本期刊創(chuàng)建自我品牌價值的保障。只有內(nèi)容豐富、觀點明確，才有可能引發(fā)讀者的閱讀興趣，尤其是在大眾閱讀習慣正在從平面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡的當下，唯有好的內(nèi)容才能在如此大勢之下，為平面媒體保住一份土地，不至于全面崩潰。但無奈的是，越來越多的藝術媒體將內(nèi)容讓位于廣告，硬生生地將一本具有可讀性價值的期刊變成了藝術家們的個人畫冊?；蛟S，這樣的操作廣告投放者是高興了，但毀掉的卻是整個行業(yè)的未來。

綜合上述幾點，針對藝術類平面媒體的選擇相信每個人心中都會或多或少的有所判斷。因為，畢竟是生活在這個圈子當中，每個人都能接觸到一些藝術期刊，對于這些期刊也多多少少有所了解，權衡之下，誰優(yōu)誰劣，自然高下立見。

競爭之下，平面媒體是否優(yōu)勢尚存

已經(jīng)不止一位業(yè)內(nèi)人士抱怨過，“現(xiàn)在的雜志不是成了藝術家的個人畫冊，就是變成了藝術市場的傳聲筒，讓人提不起任何閱讀的興趣。況且，現(xiàn)在越來越多不知名的雜志冒出來，每個月收到的雜志根本不會去看，最后全都扔掉?！?br/>
這種現(xiàn)象不是藝術類平面媒體希望看到的，但卻又是真真切切存在的。那么如何去應對，如何去改變？行業(yè)自身首先需要檢討。面對閱讀群體減少，競爭日趨激烈，原本最受歡迎的平面媒體在電子閱讀熱潮涌來之時還有哪些足以撐得住場面的籌碼？或許，在閱讀方式的健康層面上平面媒體要略勝一籌，但就便捷性以及時效性而言，傳統(tǒng)的平面媒體卻會輸?shù)靡凰俊Ｔ谶@場看上去平面媒體敗局已定的戰(zhàn)爭當中，藝術類平面媒體卻因為其自身的特殊性而成為了整場戰(zhàn)局當中的一個異數(shù)。

藝術即便是在經(jīng)過了無數(shù)次的革命與叛變之后，其追逐視覺傳達精神觀念的初衷卻依舊存在，而只要藝術的這一初衷未變，依托其生存的藝術類平面媒體就不會消亡。這對正處于生存艱難期的藝術類平面媒體而言，姑且算得上是一個看上去不錯的消息啦。