藝術(shù)衍生品的商業(yè)困境

年末，當各大藝術(shù)商店正忙活著打折促銷，抓緊藝術(shù)年貨的最后瘋狂時，稀奇卻“淡定”地沒有一點“惠民”動作。

圣誕節(jié)期間，它與V&A博物館（英國維多利亞與阿爾伯特博物館）合作、配合中國古畫展設(shè)計的兩款限量版絲巾登上了BBC“最具藝術(shù)風格”禮物推薦名單。有了外媒BBC的背書，稀奇的兩款定價超千元的絲巾在展覽一周內(nèi)銷售一空。而12月底，稀奇剛推出了由藝術(shù)家向京與演員孫儷首度跨界創(chuàng)作的“夢幸福”馬形存錢罐，截至目前，首批產(chǎn)品銷售一空，新預(yù)定要到3月份才能拿到產(chǎn)品。

當媒體試圖把稀奇的成功歸納為中國藝術(shù)衍生品走向國際和藝術(shù)跨界明星時，稀奇總經(jīng)理李冬莉首先要撇清稀奇和藝術(shù)衍生品的關(guān)系。

“稀奇不是藝術(shù)衍生品。當你在說藝術(shù)衍生品的時候，就等同于把產(chǎn)品捆綁在了向京和瞿廣慈的身上，你只能做誰的或者是誰的衍生商品，而不是以藝術(shù)創(chuàng)造力為核心?！崩疃蛘f。

從藝術(shù)衍生品的代表者到“一刀兩斷”者，稀奇的重新定位似乎映射著藝術(shù)衍生品正面臨的尷尬。

藝術(shù)衍生品，看上去美麗的蛋糕

2010年被稱為藝術(shù)衍生品元年。從2010年北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會拉開帷幕，到2011年國際藝術(shù)授權(quán)設(shè)計雙年展舉辦，再到2012年中國國際美術(shù)館藝術(shù)產(chǎn)品博覽會落幕中國美術(shù)館，藝術(shù)衍生品在藝術(shù)品市場的冬天被給予了眾望。

多場藝術(shù)衍生品的博覽會上，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)時常引用這樣一組數(shù)據(jù)：國家文物局的調(diào)查顯示，國內(nèi)衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家，這和臺北故宮博物院一年的衍生品營業(yè)額在3億新臺幣左右、英國TATE博物館商店年銷售額3億到5億人民幣、美國大都會博物館商店年銷售額5億到7億人民幣相比，國內(nèi)衍生品市場還有廣大的成長空間。

藝術(shù)衍生品的成長空間究竟有多大？對比文化部發(fā)布的2011年與2012年《中國藝術(shù)品市場年度報告》，畫廊、藝博會等一級市場原創(chuàng)藝術(shù)品交易額增加109億元，藝術(shù)工藝品增加60億元，而涵蓋了藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品的總交易額僅由2011年的150億元增加至180億元，同比增長20％，遠遠小于其他藝術(shù)品門類的交易額增量。

“藝術(shù)衍生品是一塊看上去美麗的蛋糕，當你真開始吃的時候，遠非想象中那么簡單。”現(xiàn)負責中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館藝術(shù)衍生品開發(fā)的薛江介紹，他從2012年美術(shù)館舉辦CAFAM未來展時正式接手中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館的衍生品開發(fā)，在此之前藝術(shù)商店是入不敷出的部門，經(jīng)過一年的創(chuàng)新研發(fā)，2013年獲得贏利，但僅收支平衡，想要像西方美術(shù)館一樣使藝術(shù)商店成為美術(shù)館的重要收入來源，還有很長的路走。

在國內(nèi)，公認藝術(shù)商店做得最好的是UCCA（尤倫斯當代藝術(shù)中心）。在去年的一次民營美術(shù)館座談會上，UCCA首席運營官薛梅公布其運營數(shù)據(jù)，稱藝術(shù)商店一年的零售收入能占UCCA總收入的55％。但藝術(shù)商店并沒有將自己定位成藝術(shù)衍生品專賣，而是作為孵化各種可能性的實驗室，接納含藝術(shù)、設(shè)計元素的產(chǎn)品。去年藝術(shù)商店擴大面積后，大幅增加了中國原創(chuàng)設(shè)計師的設(shè)計產(chǎn)品，如箱包、鞋子、成衣、家具等，同時又新辟了art空間，銷售價位基本在10萬以內(nèi)的藝術(shù)家原作和限量版藝術(shù)版畫。

“我們開發(fā)藝術(shù)衍生品并不只以獲取利潤為目的，更多是考慮為同期舉辦的藝術(shù)展覽做延伸。如果參展藝術(shù)家有意向和UCCA合作，我們會采取聯(lián)名發(fā)售的形式推出衍生品?！盪CCA副館長尤洋透露，在整個藝術(shù)商店中，從銷售數(shù)量上看，比重最多的是設(shè)計類產(chǎn)品，藝術(shù)衍生品并不是主流。而這也符合大多數(shù)西方當代美術(shù)館藝術(shù)商店的情況。

去年年底，由前《藝術(shù)芭莎》主編徐寧與升空間畫廊經(jīng)理范枝枝合伙開設(shè)的藝術(shù)商店UUPP進駐北京望京商圈頤堤港商城，同樣以經(jīng)營原創(chuàng)藝術(shù)品為主打。在大眾消費、快消為特征的商場里，畫廊銷售為主的原創(chuàng)藝術(shù)品會比買得起的藝術(shù)衍生品更受青睞？據(jù)銷售人員介紹，開業(yè)當天營業(yè)額達200萬元，其中原創(chuàng)藝術(shù)品占了80％甚至更多的銷售比重。UUPP的CEO徐寧介紹，他們所挑選的藝術(shù)品定位于單價在10萬以內(nèi)，最好是五萬左右的青年藝術(shù)家作品。這也是很多成熟藝術(shù)家限量版藝術(shù)衍生品的價格，從青年藝術(shù)家的上升空間和原創(chuàng)藝術(shù)品的收藏價值來看，前者比后者更有購買的吸引力。
與稀奇的角度一樣，UUPP同樣強調(diào)在做品牌。“UUPP是一個生活美學(xué)專家的品牌，努力成為藝術(shù)界的連卡佛，遠非藝術(shù)衍生品的渠道門店。”UUPP市場總監(jiān)趙琰說。

買得起的藝術(shù)，誰來買單？

“藝術(shù)衍生品生產(chǎn)鏈條里，真正賺錢的是藝術(shù)商店，而藝術(shù)衍生品的利潤太少?！毕∑婵偨?jīng)理李冬莉說。

如果按照藝術(shù)衍生品的狹義定義，藝術(shù)衍生品指的是根據(jù)藝術(shù)品原作派生出來的商品，而藝術(shù)品原作，如果區(qū)別于工藝品，它特指由藝術(shù)家創(chuàng)作出的作品，按照藝術(shù)家類型，又可分為經(jīng)典藝術(shù)家和當代藝術(shù)家。

“經(jīng)典的如梵高、達芬奇、畢加索，收藏這些藝術(shù)家作品的美術(shù)館、博物館像盧浮宮、蓬皮杜僅憑對這些藝術(shù)大師的經(jīng)典復(fù)制就可以年收入過億，原因很簡單，太多的游客和藝術(shù)愛好者就是沖這些經(jīng)典的藝術(shù)大師去的。但是對于當代藝術(shù)家，能不能得到像經(jīng)典藝術(shù)大師這樣的‘票房號召力’，是要打個問號的。”

李冬莉解釋，像曾梵志一件作品在拍賣市場拍到一億多，只能證明少數(shù)超級富豪級別藏家對曾的認可和追捧，并不代表大眾對曾的藝術(shù)喜好程度。稀奇藝術(shù)總監(jiān)、藝術(shù)家瞿廣慈也曾感嘆，一個圈內(nèi)知名藝術(shù)家還不如娛樂圈的二、三線明星在大眾媒體上知名。

“藝術(shù)衍生品的核心價值是藝術(shù)家或者藝術(shù)原作。如果按照藝術(shù)性，曾梵志的衍生品，應(yīng)該選用那些病懨懨、表情空洞神經(jīng)質(zhì)的面具人形象，可事實上最貴的藝術(shù)品做成衍生品反而不見得好賣，誰要買那些血淋淋的東西，對于大眾來講，日常生活需求的是美好。”

有過豐富的渠道和銷售經(jīng)驗的李冬莉為記者算了這樣一筆賬，以一張曾梵志500萬的畫為例，如果將他的畫復(fù)制到杯子上做成衍生品，想達到和原作一樣的產(chǎn)值，就是售價500元，銷量也要到1萬，而這意味著得有幾百個流通渠道。藝術(shù)家劉野也曾在采訪中苦稱藝術(shù)衍生品的利潤如同空氣，他知道有，但是難以實際觸摸到。

李冬莉開玩笑自嘲，以前在拍賣行工作是賣飛機大炮，現(xiàn)在做藝術(shù)禮品變成賣自行車的了?！八囆g(shù)衍生品是來源于西方買得起藝術(shù)的概念，現(xiàn)在藝術(shù)衍生品定價對于中產(chǎn)是消費得起了，但是消費者會為當代藝術(shù)的藝術(shù)衍生品買單么？”李冬莉反問道。

小黃鴨逆襲當代藝術(shù)衍生品市場 版權(quán)保護暴露發(fā)展隱患

舉辦2013年西湖國際藝術(shù)衍生品博覽會的負責人黃啟賢并不認同當代藝術(shù)衍生品無市場的觀點。他認為小黃鴨在中國的暢銷即是最有說服力的例子。
小黃鴨是根據(jù)荷蘭當代藝術(shù)家霍夫曼創(chuàng)作的藝術(shù)作品大黃鴨所開發(fā)的衍生品。2013北京國際設(shè)計周上，“大黃鴨”作為設(shè)計周主賓城市荷蘭阿姆斯特丹的代表落戶頤和園，象征著把設(shè)計周的接力棒送到了北京。

據(jù)北京設(shè)計周組委會商務(wù)總監(jiān)張欣介紹，大黃鴨在展示期間，其衍生品橡皮小黃鴨在北京銷售了近5萬只。其中，帶有設(shè)計者簽名的全球限量版5000只，售價為299元，每一只小黃鴨底部都帶有序號。普通版小黃鴨45000只，每只售價99元。也就是說，僅橡皮小黃鴨一項衍生品，設(shè)計周就賣出近600萬元，加上衍生品手機殼、馬克杯等，大黃鴨衍生品銷售至少帶來近700萬的進賬。

不過小黃鴨的熱賣也引來了版權(quán)的爭議。在頤和園的官方指定銷售處之外，隨處可以見到報刊亭、攤位上擺放著的山寨版鴨子毛絨玩具，售價由幾元至數(shù)百元不等。面對山寨的小黃鴨，霍夫曼失望地對媒體表示，“這顯示了對于信任的缺失。”

除了小黃鴨的山寨成風，去年臺北故宮熱銷的“朕知道了”膠帶紙也可以在淘寶網(wǎng)上輕松找到盜版，真品三卷一套，售價200臺幣（約合人民幣42元），而盜版4元就能買到一卷。市面上熱銷的藝術(shù)衍生品幾乎都能找到相應(yīng)的盜版，并且價格是正版的幾分之一甚至幾十分之一。

中央美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院副院長余丁曾在2012年國際藝術(shù)衍生品博覽會上指出，制約國內(nèi)藝術(shù)衍生品發(fā)展的瓶頸之一是知識產(chǎn)權(quán)保護的薄弱。

“其中一個制約因素是藝術(shù)家或者藝術(shù)機構(gòu)對于知識產(chǎn)權(quán)等問題并沒有達到確切的認識。盡管經(jīng)過30年市場經(jīng)濟的熏陶，對于知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)有一定的了解，但并不清楚該如何加以利用，也因此造成了‘授權(quán)’行為的不發(fā)達，自然制約了衍生品市場的發(fā)展。倘若無數(shù)產(chǎn)品被粗制濫造地模仿、山寨，傷害的無疑是藝術(shù)衍生品的開發(fā)與創(chuàng)造熱情。”余丁說。

80％停留在簡單復(fù)制 美術(shù)館衍生品缺乏研發(fā)團隊

除了當代藝術(shù)衍生品缺少大眾消費者和版權(quán)授權(quán)保護缺乏法律法規(guī)外，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館衍生品開發(fā)負責人薛江認為，中國藝術(shù)衍生品的另一問題在于，80％的衍生品還停留在簡單復(fù)制的階段。

前幾年，薛江曾參加過不少國內(nèi)衍生品博覽會，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參展商展出的衍生品不過是把藝術(shù)家的代表作圖像印在杯子、T恤、雨傘、盤子等不同的物品上，談不上設(shè)計或者創(chuàng)意?！皡⒄股虆⒄沟乃季S局限于期待在博覽會上達成訂單，而不是呈現(xiàn)在衍生品方面的實驗性探索?！?br/>
薛江透露，現(xiàn)在國內(nèi)藝術(shù)衍生品的研究還處在空白階段。今年下半年，中央美術(shù)學(xué)院計劃成立藝術(shù)衍生品研究中心，總結(jié)借鑒泰特、Moma、臺北故宮博物院等國內(nèi)外知名藝術(shù)機構(gòu)藝術(shù)衍生品的成功案例，結(jié)合教學(xué)開發(fā)、研究藝術(shù)衍生品的未來可能性。薛江認為，除了經(jīng)典復(fù)制挪用案例外，藝術(shù)衍生品的分類還應(yīng)該包括涵蓋復(fù)雜工藝的設(shè)計類產(chǎn)品、結(jié)合珠寶首飾等的時尚類產(chǎn)品、知識型與趣味性并重的兒童類產(chǎn)品、以及藝術(shù)限量商品等近十種分類。
薛江告訴記者，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館的藝術(shù)衍生品開發(fā)利用了學(xué)院的優(yōu)勢，邀請設(shè)計系的老師、學(xué)生一起參與設(shè)計，使衍生品跳脫單純復(fù)制的藩籬。在2012年的未來展上，美術(shù)館推出了一款指針倒轉(zhuǎn)的手表，同時又能準確地指示時間，到現(xiàn)在依然是暢銷款。

“這是我們配合未來展創(chuàng)造的一款具有未來感的衍生品，它從展覽當中獲取靈感，表盤設(shè)計與未來展的藍色主題吻合。我們在設(shè)計未來展的衍生品時，并沒有局限于生產(chǎn)某位參展藝術(shù)家的作品衍生品，而是截取了藝術(shù)的思維方法，利用展覽的元素創(chuàng)作實用性的產(chǎn)品。手表為什么不能倒轉(zhuǎn)呢？當你如此思考時，實際是一種挑戰(zhàn)尋常慣性的藝術(shù)思考方式?！毖f。

除了中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館有自己的衍生品研發(fā)隊伍外，去年上海當代藝術(shù)博物館為慶祝開館一周年，征集邀請藝術(shù)家一起設(shè)計開發(fā)限量版衍生品，也力圖開辟衍生品的新模式。

上海當代藝術(shù)博物館與張恩利合作的《藝術(shù)是個球》，創(chuàng)意由藝術(shù)家張恩利提供，皮球由十二塊不規(guī)則彩色真皮拼成，手工縫制，象征著美術(shù)館度過了12個月，迎來了它的1歲生日，同時戲謔的名字又有指涉當代藝術(shù)問題的寓意。美術(shù)館找到老字號上海制球廠手工定制了100個，限量發(fā)行，定價6000元，一個多月時間，已經(jīng)售出一半多。上海當代藝術(shù)博物館藝術(shù)衍生品項目負責人莊驥認為這是一次成功試水，衍生品由藝術(shù)家創(chuàng)意又能結(jié)合美術(shù)館自身特點，使衍生品本身具有了多重價值，同時藝術(shù)性地推廣了美術(shù)館的品牌。

然而像中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館和上海當代藝術(shù)博物館這樣自己研發(fā)藝術(shù)衍生品的美術(shù)館屈指可數(shù)。在藝術(shù)圈舉辦展覽和公教活動活躍的上海外灘美術(shù)館坦言，在官網(wǎng)上銷售的蔡國強、曾梵志等筆記本、馬克杯均為代理，民營美術(shù)館尚沒有大批預(yù)算投入到藝術(shù)衍生品開發(fā)中，開發(fā)的衍生品多為印有自身Logo的筆記本、T-恤等。

上海藝術(shù)版權(quán)開發(fā)中心負責人華凌磊認為，藝術(shù)衍生品基本上都是小規(guī)模制作，很少量產(chǎn)，所以單件成本就已經(jīng)很高了，而市場有限、毛利率有限，使得盈利相對困難，所以國內(nèi)的藝術(shù)館、博物館很少花大力氣去做衍生品的設(shè)計和銷售。國外的衍生品因為起步早，已經(jīng)形成相對成熟的體系，像大都會、盧浮宮這樣的美術(shù)館或博物館，都為衍生品的發(fā)展設(shè)立了專門部門。
盡管國內(nèi)藝術(shù)衍生品在市場一片呼聲的期待下顯得不盡如人意，但相關(guān)從業(yè)人士依然看好其可觀的前景。

2013年舉辦的西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會上，組委會發(fā)布了《中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，參考文化部、中拍協(xié)曾發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報道》數(shù)據(jù)，估算中國藝術(shù)衍生品的總體市場空間在2000億人民幣以上，目前僅開發(fā)了其中的10％。從這個角度上，藝術(shù)衍生品開發(fā)還任重道遠。