中國藝術(shù)衍生品市場：前景廣闊障礙重重

隨著文化創(chuàng)意經(jīng)濟新世紀以來在中國迅速發(fā)展，中國藝術(shù)衍生品行業(yè)也隨之逐步興起，且已經(jīng)展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，但是受多方面制約因素影響，這一行業(yè)還處于初級階段，機遇與風(fēng)險并存，需要從法律監(jiān)管、行業(yè)自律、投融資體系、市場開拓、隊伍建設(shè)等方面“多管齊下”，才能將中國的藝術(shù)衍生品市場做大。

藝術(shù)衍生品行業(yè)進入成長期

在由杭州市政府、中國藝術(shù)科技研究所和中國美術(shù)學(xué)院主辦的首屆西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會上，中國藝術(shù)品市場研究院副院長賈杲介紹說，最初的藝術(shù)衍生品概念來自歐美發(fā)達國家，通常是指進入博物館(美術(shù)館)系統(tǒng)零售的藝術(shù)商品，營銷途徑一般是博物館(美術(shù)館)加藝術(shù)商店的模式，而隨著藝術(shù)衍生品不斷拓展，藝術(shù)衍生品已經(jīng)成為以藝術(shù)授權(quán)為核心，以藝術(shù)原創(chuàng)或其要素為媒介，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計與加工的價值整合，形成具有一定收藏價值、可供大眾收藏消費的一大類藝術(shù)品的通稱。

中國藝術(shù)衍生品行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展同樣得益于文化創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展。中國藝術(shù)科技研究所所長白國慶說，這一產(chǎn)業(yè)的初始階段為2006年至2008年，而在2010年至2011年，以北京國際藝術(shù)授權(quán)交易博覽會、浙江博物館對館藏《富春山居圖》進行商業(yè)開發(fā)的藝術(shù)授權(quán)和中國首家藝術(shù)授權(quán)基金成立為主要標志，中國藝術(shù)衍生品行業(yè)進入成長期，藝術(shù)授權(quán)得到廣泛認可，其行業(yè)市場前景和潛在價值得到了充分認識。

藝術(shù)衍生品行業(yè)前景廣闊

據(jù)調(diào)查，目前我國藝術(shù)衍生品按照藝術(shù)加工和創(chuàng)意結(jié)合的程度可以分為簡單復(fù)制品、高端復(fù)制品和解讀文化內(nèi)涵后的創(chuàng)意產(chǎn)品，銷售則主要依托博物館、美術(shù)館、畫廊等原生藝術(shù)品展示場所，藝術(shù)品超市和博覽會等創(chuàng)意產(chǎn)品門店以及下游行業(yè)自營渠道進行銷售。但是目前對于中國藝術(shù)衍生品市場的容量并沒有一個準確的統(tǒng)計。

文化部 、中國拍賣行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術(shù)品市場交易總額為1784億元，其中藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品和藝術(shù)衍生品交易總額為180億元，僅占整個市場的10%。根據(jù)我國博物館行業(yè)的接待能力、參觀游客的人均消費能力以及臺北故宮的年藝術(shù)衍生品營業(yè)額(約為6000萬元人民幣)估算，僅博物館藝術(shù)衍生品的年市場銷售預(yù)計將逾50億元，加上其他種類，我國藝術(shù)衍生品的總體市場空間可逾500億元。

而首屆西湖國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)博覽會發(fā)布的《中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2013)》則估算，中國藝術(shù)衍生品的總體市場空間目前應(yīng)該在2000億元。

該報告分析說，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈較長，先入企業(yè)容易構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化市場競爭，中國藝術(shù)衍生品行業(yè)還具有豐富的原生藝術(shù)品資源優(yōu)勢，厚實的基礎(chǔ)制造業(yè)支撐優(yōu)勢，以及人民群眾日益增長的文化消費需求和文化購買力所構(gòu)成的巨大的需求優(yōu)勢，文化大發(fā)展大繁榮的國家戰(zhàn)略所提供的巨大政策機遇，可謂前景廣闊。

中國文化管理學(xué)會副會長、原文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長李小磊舉例說，像1982年起發(fā)行的熊貓金幣、1993年發(fā)行的毛澤東誕辰100周年紀念金幣，都是帶有一定藝術(shù)價值的黃金制品，但其增值速度遠快于單純的黃金，且價格波動遠低于后者。北京恭王府管理處利用王府中所藏的康熙帝御書“?！弊直谱鞯臈l幅也受到游客好評，成為國內(nèi)博物館藝術(shù)衍生品的范例。

“10%”的尷尬凸顯產(chǎn)業(yè)瓶頸

當前中國藝術(shù)衍生品應(yīng)該有2000億元的市場空間，但目前僅開發(fā)了其中的10%。專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認為，六方面的因素構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)瓶頸。

相關(guān)法律和制度建設(shè)尚不完善。藝術(shù)衍生品是針對原生藝術(shù)品的二次開發(fā)和利用，是依托后者的著作權(quán)、傳播權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利開展經(jīng)營的，但是缺乏相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)體系和政府監(jiān)管體制，嚴重損害了原生藝術(shù)品擁有者、管理者、中介者、使用者和受益者各方的利益，增加了產(chǎn)業(yè)的商業(yè)風(fēng)險、各方合作的機會成本，降低了彼此信任。李小磊認為，版權(quán)得不到有效保護，是我國藝術(shù)衍生品行業(yè)的最大瓶頸。

營銷渠道單一。目前國內(nèi)藝術(shù)衍生品銷售大多采取實體店的方式，主要依附于各大博物館、美術(shù)館、畫廊、藝術(shù)中心，而線上營銷、多業(yè)態(tài)營銷的創(chuàng)新方式還處在實驗階段，但是前者那種單一的銷售渠道已經(jīng)難以滿足市場的需求。賈杲認為，隨著產(chǎn)業(yè)資本的介入，全球藝術(shù)授權(quán)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品授權(quán)、數(shù)字授權(quán)和原作復(fù)制授權(quán)等多種形態(tài)，藝術(shù)衍生品市場也在經(jīng)歷交易體系再造，藝術(shù)商店逐漸脫離博物館(美術(shù)館)的母體，并走向連鎖化、品牌化和電商化運營，這些趨勢都需要國內(nèi)業(yè)界把握。

生產(chǎn)交易鏈條未完全打通。藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條長、合作角色身份復(fù)雜、商業(yè)模式和合作模式很難形成固定統(tǒng)一模式、企業(yè)專業(yè)化程度仍然較低，上中下游之間的溝通合作較為困難，尚未形成可復(fù)制可推廣的藝術(shù)品合作模式，相應(yīng)的生產(chǎn)交易銷售鏈條尚未完全打通，可靠的價格決定和產(chǎn)品流通體系尚未完全形成。

產(chǎn)品開發(fā)水平低，文化創(chuàng)意和設(shè)計水平差。當前的產(chǎn)品多以復(fù)制品為主，附加值較低，產(chǎn)品單一，設(shè)計感差，還有質(zhì)量和品質(zhì)問題，影響了藝術(shù)衍生品應(yīng)當質(zhì)優(yōu)價廉的市場競爭屬性。附加值評估水分高。中國藝術(shù)研究院工藝美術(shù)研究所所長邱春林說，某文交所曾經(jīng)請他去參加電視臺的評估節(jié)目，但是后來發(fā)現(xiàn)說真話的內(nèi)容都沒播出來，過度炒作會把漫長的增值空間提前透支。

金融資本望而卻步。杭州銀行文創(chuàng)支行行長張精科認為，銀行業(yè)內(nèi)懂得文化藝術(shù)的人才鳳毛麟角，而要建立藝術(shù)品金融的風(fēng)控體系不但需要懂行的行長，而且需要懂行的業(yè)務(wù)員。浙江文交所副總裁劉波認為，藝術(shù)資產(chǎn)如果未獲得銀行這一主流金融機構(gòu)接受，就無法真正在金融市場上立足，“藝術(shù)品份額化”的失敗就足以證明，沒有實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)化就想實現(xiàn)證券化是“叫嬰兒做百米跑”。

五管齊下開掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展“后勁”

中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)面臨著發(fā)展障礙，“后勁”難以施展。多位專家認為，當前應(yīng)該采取五方面的措施，來進一步促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

加強藝術(shù)衍生品相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)建設(shè)，加強藝術(shù)衍生品行業(yè)的行業(yè)監(jiān)管，建立起保障藝術(shù)衍生品發(fā)展的各方信任、健康有序的良性外部環(huán)境，解決原生藝術(shù)品的權(quán)利問題，厘清原生藝術(shù)品與藝術(shù)衍生品間的利益關(guān)系，治理盜版泛濫、謀取私利等行業(yè)亂象。李小磊認為，只有打通版權(quán)這一最大瓶頸，我國藝術(shù)衍生品市場才會有充分的發(fā)展。

加快建設(shè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的藝術(shù)衍生品中介組織，謀求建立全國范圍的行業(yè)組織，為產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)提供平等對話的信息交流場所，逐步解決誠信評估、產(chǎn)權(quán)估值、風(fēng)險評估、法律保護等行業(yè)重大操作性難題，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源，逐步建立起完整的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。

加快藝術(shù)衍生品投融資體系建設(shè)。藝術(shù)衍生品從業(yè)單位規(guī)模小，抗風(fēng)險能力差，商業(yè)銀行、創(chuàng)投機構(gòu)、中介機構(gòu)、行業(yè)組織可以攜手建立適合藝術(shù)品特色的藝術(shù)品知識產(chǎn)權(quán)估值體系，提供無形資產(chǎn)擔(dān)保，建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金等方式，扶持經(jīng)營企業(yè)。專家認為，藝術(shù)品金融要符合其自身特點，目前貸款、信托、基金、證券等四種金融方式都缺乏亮點，不能在剛起步時就探索最尖端的證券化，應(yīng)該以扎實有序的市場基礎(chǔ)入手，探索藝術(shù)品金融。

樹立“人人買得起”的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)核心價值觀。藝術(shù)衍生品具備藝術(shù)品和商品的雙重屬性，但本質(zhì)是工業(yè)化規(guī)?；a(chǎn)的商品，需要提升生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，走“集約化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；钡漠a(chǎn)業(yè)共同發(fā)展之路，使藝術(shù)衍生品成為“人人都買得起”的文化消費產(chǎn)品。

提升藝術(shù)衍生品的設(shè)計水平，整合文博界、藝術(shù)界、工業(yè)界、傳媒界、廣告界和科技界的相關(guān)設(shè)計資源，建立起從事藝術(shù)衍生品設(shè)計的專業(yè)隊伍，提升產(chǎn)業(yè)藝術(shù)設(shè)計水平，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部和上中下游資源的合理配置。