蘇富比和佳士得兩大拍賣行的戰(zhàn)略比拼

兩百年來，世界兩大拍賣行——蘇富比(Sothebys)和佳士得(Christies International)，曾把各種各樣的東西如高價花瓶和凡高畫作等等放到聚光燈下。而現在日益受人關注的，卻是兩大行自己的戰(zhàn)略。

　　蘇富比最大股東、對沖基金公司Third Point LLC對該拍賣行管理層進行抨擊，使人們注意到這對拍賣業(yè)宿敵為提高成交額及利潤水平所采取的策略存在巨大差異。佳士得正在開辟新的陣線，吸引相對不富裕、可能更愿意在網上競標藝術品的人群，蘇富比則把重心移回到作為其核心客戶群的富豪們。

　　這兩種方針在它們的紐約展廳一目了然地展現出來。造訪蘇富比玻璃幕 高樓的人們常常需要爬到樓上去才能一瞥可能待售的藝術品，而佳士得前廳的兩旁常常擺放著待售的沙發(fā)和茶幾。

　　差別也體現在蘇富比落后的成交額上面。這家總部在紐約的拍賣行去年藝術品成交額為54億美元(約合人民幣330億元)，較上年下降7%。法國億萬富翁弗朗索瓦·皮諾特(Francois Pinault)所有的佳士得公司表示，2012年藝術品成交額為63億美元(約合人民幣385億元)，較上年增長10%。今年上半年佳士得繼續(xù)領先，實現36億美元(約合人民幣220億元)的成交額，高于蘇富比的31億美元(約合人民幣189億元)。

　　Sothebys

　　蘇富比很大程度上避免線上拍賣。圖為一輛1964年產法拉利，預計售價超過一千二百萬美元。

　　業(yè)績的分野促使投資者和收藏家進一步仔細地審視兩家拍賣行的戰(zhàn)略。曾在蘇富比當代藝術部工作的紐約藝術品咨詢師溫迪·克倫威爾(Wendy Cromwell)說，兩家公司的市場份額爭奪非常激烈，形勢也可能瞬間發(fā)生變化。

　　她說：“尋獲藝術品的競爭非常激烈。如果一家拍賣行不行了，你就會跳到另一家去?！?br/>
　　創(chuàng)辦Third Point的對沖基金投資家丹尼爾·洛布(Daniel Loeb)熱衷于收藏當代藝術，持有蘇富比9.3%的股權。他不久前致信蘇富比說，公司管理不當，應當把董事長兼首席執(zhí)行長威廉·魯普雷希特(William Ruprecht)趕下臺。他批評蘇富比互聯網戰(zhàn)略混亂，在當代藝術品市場不夠進取，而佳士得在多個拍賣季都掌控著這個領域。

　　蘇富比稱洛布的言論是“煽風點火”，并啟動了一套不讓激進投資者購買10%以上股權的股東權益計劃(俗稱“毒丸”)進行反擊。洛布后來揚言要在明年的公司年會上將董事會成員趕下臺。

　　蘇富比和佳士得的生死，都取決于它們能不能獲權拍賣那些吸引大收藏家的名作。多倫多收藏家、投資公司LW Capital Corp。的總裁拉里·瓦塞爾(Larry Wasser)說，兩大行為了爭取業(yè)務都越來越愿意冒險，為潛在賣家想要的起拍價做出預付擔保。

　　經濟衰退期間，兩家公司都把這種高風險手法卸給第三方。但在當前拍賣季，蘇富比說它用自有資金擔保了1.66億美元(約合人民幣10.14億元)的藝術品。披露財務細節(jié)相對較少的佳士得說，它也增加了擔保藝術品的品種。

　　但在其他方面，兩家拍賣行卻是分道揚鑣。

　　魯普雷希特10月8日接受采訪說，蘇富比在八年前就決定放棄拍賣低價的財產性的家具和商品。成交價低于10萬美元(約合人民幣61萬元)的物品僅占其成交總額的2%，但這些物品對專家照料工作的需要不少于更昂貴的物品。

　　魯普雷希特還說，他當時的研究表明，到蘇富比只想花5,000美元(約合人民幣3萬元)購買藝術品的新客戶，今后“一定不會變成高端客戶”，也不會收藏價格更高的藝術品。另一方面，他說，一位愿意花10萬美元(約合人民幣61萬元)的收藏家，則有可能在鼓勵之下慢慢地揮 更多的錢。

　　因此魯普雷希特督促員工與世界500名最富有的收藏家(洛布算是這個群體的一員)培養(yǎng)感情，并且一有機會就搭售價格超過10萬美元(約合人民幣61萬元)的物品。2012年，蘇富比出售藝術品3.5萬件，平均價格12.7萬美元(約合人民幣77.6萬元)，高于七年前5.9萬美元(約合人民幣36萬元)的平均價。

　　相比之下，佳士得則繼續(xù)拓寬人們購買其拍品的機會，擴大其收藏者群體，而不管買家希望付出什么樣的價格。首席執(zhí)行長馬文斐(Steven Murphy)說，該公司80個收藏部經手的物品價格最低的只有200美元(約合人民幣1,220元)。但他說，利潤積少成多，而且佳士得的影響力就來自于它的藝術品“門類豐富”。

　　魯普雷希特的藍籌理念也體現在他的互聯網銷售方針上面。蘇富比對其網站的定位是，提供有關將來拍品的信息，以及在現場拍賣期間提供網上競價，但單純通過網絡拍賣的東西就沒那么多了。

　　10年前，佳士得在蘇富比與亞馬遜(Amazon)開展試驗的時候按兵不動。六年前，它試水網絡，以求提高其月度拍賣和紀念品拍賣的訪客流量。

　　在過去一年，該公司推出60次純線上拍賣活動，拍品既有伊利莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)用過的小玩意，也有安迪·沃霍爾(Andy Warhol)的寶麗來作品，拍賣結果有好有壞。佳士得不難為這些耳環(huán)和照片找到買家，但前不久以純線上方式拍賣當代銀器卻遭遇慘敗，幾乎全部流拍。該公司表示仍在摸索哪些物品適合網上拍賣。

　　洛布在信中說，他認為蘇富比應當加快在線業(yè)務的擴張，以及在中國等市場的擴張。

　　蘇富比在亞洲的業(yè)務已經開展40年，但直到本季，它的中國市場方針主要還是將潛在買家引導到香港等成熟拍賣中心。

　　10月上旬香港拍賣期間，蘇富比賣出了5.38億美元(約合人民幣32.9億元)的藝術品，超過其本來就很高的預估水平。它計劃于今年12月在北京開一家拍賣廳。

　　魯普雷希特說：“說我們在中國處境不佳的講法根本不屬實?！?br/>
　　佳士得在新市場的線下擴張更加激進。它剛在上海開了一家拍賣廳。在全球范圍，佳士得共有12家拍賣廳，蘇富比有9家。佳士得的最新前哨一個在上海，9月份開張，初拍吸金2,600萬美元(約合人民幣1.59億元)；另一個在孟買，將于今年12月亮相。馬文斐表示佳士得也在關注巴西藝術品市場的動向。

　　長遠來看哪家拍賣行的戰(zhàn)略將有最好的表現？市場人士對此各持己見。IndexAtlas Group是一家主要投資藝術品相關股票的投資銀行公司，該公司的謝爾蓋·斯凱塔奇科夫(Sergey Skaterschikov)說，他認為蘇富比危機已過，該做更多的試驗了。

　　斯凱塔奇科夫說：“他們失去了渴求，繼續(xù)壓榨自認為仍然管用的模式?！?