藝術(shù)衍生品的生存邊界

2011年以來，隨著國家在政策層面上明確了大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的基本方向，以藝術(shù)衍生品、藝術(shù)復(fù)制品為代表的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展。藝術(shù)衍生品，因其受眾面廣，消費(fèi)者的人口基數(shù)大，而被看做未來藝術(shù)市場中最有潛力的版塊之一。近年來，以“藝術(shù)百貨”、“藝術(shù)小店”、“藝術(shù)商店”為名的各類衍生品經(jīng)營企業(yè)層出不窮，皆以“藝術(shù)的普及者”為自我定位，以“讓藝術(shù)走向生活”為旨?xì)w，使得藝術(shù)衍生品市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。

　　但是，正如很多人已經(jīng)注意到的那樣，目前國內(nèi)的藝術(shù)衍生品發(fā)展?fàn)顩r，存在著很多問題。主要癥結(jié)之一在于產(chǎn)品開發(fā)能力不足，品類趨于單一，做工不夠精致，此外，傳播和推廣渠道也十分有限。

　　但實(shí)際上，在這些問題之外，藝術(shù)衍生品還需要面對一些更為基本的、可能也是更難克服的問題，這就是其自身所固有的邊界。

　　邊界一：藝術(shù)家的符號價(jià)值

　　藝術(shù)衍生品從屬于藝術(shù)市場中的三級市場，是以藝術(shù)家的作品為基礎(chǔ)而開發(fā)出來的消費(fèi)品。消費(fèi)者對于衍生品的接受，是建筑在其對于特定藝術(shù)家、藝術(shù)品的認(rèn)可的基礎(chǔ)之上的?？梢院敛豢鋸埖卣f，藝術(shù)品與其衍生品之間的關(guān)系，是“屋”和“烏”的關(guān)系，衍生品必須借助于藝術(shù)家、藝術(shù)品的符號價(jià)值，且依賴于這種價(jià)值而存在。藝術(shù)衍生品的這種屬性，和動畫、電影、明星形象等的衍生品毫無二致。就像迪斯尼服裝、玩具、主題公園等必須依賴于迪斯尼動畫而存在一樣，藝術(shù)衍生品也必須依賴于具有符號價(jià)值的藝術(shù)家、藝術(shù)品而存在，這是由藝術(shù)衍生品的來源和屬性所決定的，因此是難以改變的。

　　藝術(shù)衍生品的這一特性，決定了它的一個基本邊界，即：只有婦孺皆知的藝術(shù)家才真正具有符號價(jià)值，才能夠觸及最廣泛的受眾、被大多數(shù)人所接受。因?yàn)檠苌返南M(fèi)群體是社會大眾，而社會大眾所了解甚至熟悉的藝術(shù)家是非常少的，因此，可被挖掘以供衍生之用的藝術(shù)資源并不多。已經(jīng)被ArtKey(藝奇文創(chuàng))挖掘并使用的齊白石、已經(jīng)被百雅軒挖掘并使用的吳冠中以及《富春山居圖》和《清明上河圖》，具備這樣的資質(zhì)，而中國美術(shù)史上其他藝術(shù)家、藝術(shù)品中間，具備這類資質(zhì)的人和作品是很少的，有一些藝術(shù)家，如唐寅、吳道子、王羲之，盡管知名度很高，但其藝術(shù)形象在大眾心目中是相當(dāng)模糊的，因此符號價(jià)值也非常有限。

　　這一點(diǎn)構(gòu)成了藝術(shù)衍生品最大的局限性，因?yàn)檠苌凡煌谌魏我粋€其他藝術(shù)門類，它是面向大眾的藝術(shù)消費(fèi)品，其基礎(chǔ)必須是大眾，也只能依賴于大眾的認(rèn)可而存在。正因?yàn)槿绱?，荷蘭銀行在設(shè)計(jì)開發(fā)帶有藝術(shù)衍生品性質(zhì)的銀行卡時，首先想到的就是以文森特?梵?高的藝術(shù)作品為生發(fā)點(diǎn)。這一決定是十分明智的，因?yàn)閷τ谔嵘y行在公眾心目中、甚至國際視野中的形象而言，梵?高這類為全世界人民所熟悉的藝術(shù)家無疑是不二之選。有一些開發(fā)商試圖規(guī)避這一局限性，讓藝術(shù)衍生品走團(tuán)購、禮品、職工福利的路線，這是違背衍生品的基本規(guī)律的，因此也不可能持久。

　　此外，試圖通過讓衍生品生產(chǎn)商樹立自身的符號價(jià)值來克服這一局限性，也是很難行得通的。衍生品的受眾所關(guān)注的首先是被衍生的藝術(shù)家、藝術(shù)品本身，而不是誰衍生了它。因此，對于衍生品企業(yè)來說，所能確立的品牌價(jià)值，不外乎贏得消費(fèi)者的信任，讓其認(rèn)可自己所生產(chǎn)的商品的質(zhì)量和誠信度，或者，在做到最佳效果的情況下，也就是讓其相信自己所開發(fā)的藝術(shù)家、藝術(shù)品是比較有價(jià)值的。但藝術(shù)衍生品企業(yè)永遠(yuǎn)也做不到像一般商品的生產(chǎn)企業(yè)，如夏奈爾、蘭蔻等時尚品牌那樣，讓公眾認(rèn)可其自身的符號價(jià)值，相反，藝術(shù)衍生品企業(yè)的品牌價(jià)值，必須建筑在其所開發(fā)的藝術(shù)家、藝術(shù)品的符號價(jià)值之上。

　　在藝術(shù)衍生品的所有門類中，只有走奢侈品路線的衍生品可以在一定程度上規(guī)避這類符號價(jià)值的局限性。藝術(shù)紅酒是一個十分典型的例子，開發(fā)商可以聘任一些僅在特定圈子內(nèi)具有較高知名度的藝術(shù)家來設(shè)計(jì)酒標(biāo)，而購藏者則會考慮酒標(biāo)本身的藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值和收藏價(jià)值。這種特殊性來源于奢侈品本身的屬性，即其特定的流通范圍。奢侈品本身是一種圈子文化，受到外界、尤其大眾的影響是非常少的，這就意味著，衍生品的設(shè)計(jì)者只需在特定圈子中擁有符號價(jià)值、為這個圈子的成員所認(rèn)可。如中糧集團(tuán)曾請?jiān)笾緸椤熬?榮品”限量級藝術(shù)典藏葡萄酒設(shè)計(jì)酒標(biāo)，其目標(biāo)消費(fèi)者是有較強(qiáng)購買力的紅酒鑒藏家，這是一個典型的精英圈子，其成員對于當(dāng)代藝術(shù)是比較熟悉的，而曾梵志這類當(dāng)代藝術(shù)家及其作品，可以作為符號、作為交流的工具在這個圈子里流通。在這一情境之中，受眾本身的社交范圍，決定了符號的有效性。

　　正如大家都認(rèn)識到的那樣，作為三級市場，除了屬于圈子文化的奢侈品之外，藝術(shù)衍生品最終是要走量的，必須依靠大多數(shù)人的追捧來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，最終是依賴藝術(shù)家、藝術(shù)品的符號價(jià)值。這就決定了，盡管兩三年來，各類企業(yè)都在向藝術(shù)衍生品行業(yè)進(jìn)軍，但最終可能只有某幾個著名企業(yè)能生存、發(fā)展，也就是說，誰“搶占”了最著名的藝術(shù)家、藝術(shù)品，且具有相應(yīng)的開發(fā)、協(xié)作能力，誰才能活得不錯。因此，盡管衍生品業(yè)看上去前途遠(yuǎn)大，但局限性也是很大的，很多盲目進(jìn)軍該行業(yè)的企業(yè)，最終可能會落得慘敗而歸。

　　此外，我們還需要廓清藝術(shù)衍生品業(yè)和另外兩個面向不特定受眾的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，即藝術(shù)復(fù)制品業(yè)、藝術(shù)品金融業(yè)之間的本質(zhì)差異。

　　藝術(shù)衍生品業(yè)和藝術(shù)復(fù)制品業(yè)同屬藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，但不同的是，復(fù)制品的受眾可能會考慮復(fù)制品本身的美感，而在一定程度上忽略其復(fù)制對象的知名度，即使是一件無名畫家的作品，也會因其構(gòu)圖、色彩等的形式美感而受到消費(fèi)者的喜愛。而衍生品如果不依賴于其衍生對象的符號價(jià)值的話，就只能和普通創(chuàng)意工藝品同臺競爭，由于多了授權(quán)的環(huán)節(jié)及其費(fèi)用，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通工藝品，競爭力也勢必會受到很大的影響。

　　藝術(shù)衍生品業(yè)和藝術(shù)品金融業(yè)的相似之處在于，都面向不特定人群、最廣泛的受眾。但不同的是，藝術(shù)品金融業(yè)是投資領(lǐng)域，即使是不那么知名的藝術(shù)家，也會有人因其增值的可能性而冒險(xiǎn)跟進(jìn)；而衍生品是消費(fèi)品，沒有增值前景，因此只有最著名的藝術(shù)家、藝術(shù)品才會有大多數(shù)人追捧。

　　邊界二：版權(quán)問題

　　版權(quán)問題是衍生品業(yè)需要長期面對的一個核心問題。

　　作為三級市場，藝術(shù)衍生品所面臨的狀況和一、二級藝術(shù)市場的狀況是十分不同的：原創(chuàng)藝術(shù)品的購買者關(guān)心真?zhèn)?，是因?yàn)樗苯优c升值空間掛鉤，但衍生品是消費(fèi)品、其價(jià)值主要體現(xiàn)為其使用價(jià)值，很少有人會真正相信普通的衍生品也有收藏價(jià)值。在這種情況下，真?zhèn)嗡坪蹙惋@得不那么重要。一方面，這使得衍生品市場省略了鑒定的麻煩，另一方面，這也使得衍生品市場面臨著更為嚴(yán)峻的盜版問題的挑戰(zhàn)。

　　眾所周知，國內(nèi)的藝術(shù)法建設(shè)還十分落后。從各方面來說，國人的版權(quán)意識都十分淡薄，且中國是發(fā)展中國家，消費(fèi)者的“性價(jià)比”觀念首先落足于“價(jià)”上。因此，經(jīng)過授權(quán)而開發(fā)出來的衍生品，甚至也包括藝術(shù)復(fù)制品，由于成本較高，在競爭中天生地處于弱勢。就筆者所知，古畫復(fù)制業(yè)就是重災(zāi)區(qū)之一，有很多人，甚至包括一些業(yè)內(nèi)人士，都在從事盜版的古畫復(fù)制工作，不少人從心底里認(rèn)為這沒有什么不對，也不認(rèn)為這是侵犯了誰的權(quán)益。這是由利益驅(qū)動所決定的。

　　歸根結(jié)底，授權(quán)維護(hù)的是授權(quán)者的權(quán)益，而公眾并不關(guān)心這種權(quán)益，相反，公眾關(guān)心的只是自己的“權(quán)益”，即花最少的錢買到最合適的商品。利益的不相符合，就是沖突的根源所在。有一些企業(yè)試圖通過建立防偽系統(tǒng)來解決這個問題，但如此一來，他們就不得不面對一個基 本問題，即：公眾是否關(guān)心衍生品的“真?zhèn)巍?？這種狀況跟盜版碟和盜版服裝很相似：購買者是知假買假，原因是便宜，為此甚至可以在某種程度上忽略品質(zhì)。如前所述，性價(jià)比的天平是傾向于“價(jià)”的。畢竟，購買藝術(shù)衍生品的，和購買盜版碟、盜版服裝的，可能就是同一個群體。

　　更由于盜版者往往是散兵游勇而非正規(guī)企業(yè)，使得被盜版者長期處于一種“敵暗我明”的惡劣處境中，維權(quán)非常困難，往往代價(jià)不菲而成果有限，因此，很多企業(yè)選擇聽之任之，“望權(quán)興嘆”，這種態(tài)度又進(jìn)一步滋長了盜版者的氣焰。

　　除此之外，還有一些客觀的難題決定了版權(quán)問題在藝術(shù)衍生品中的模糊性。例如，一些企業(yè)，如ArtKey正在試圖用授權(quán)涉足城市規(guī)劃和樓盤開發(fā)，但在這些領(lǐng)域中，版權(quán)是尤其難以界定的。比方說，如果僅僅在城市某個角落的墻壁上印上了吳冠中的畫而沒有經(jīng)過授權(quán)，又有誰會追究呢？尤其是當(dāng)這些復(fù)制行為并不具有直接的盈利目的時，很少有人會認(rèn)為這是有問題的。例如，許多幼兒園的墻壁上都印上了米羅的作品，但并沒有人去追究其法律責(zé)任。而沿用某位藝術(shù)家的作品的構(gòu)圖、或以其畫面為靈感而進(jìn)行城市、樓盤的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，本身就是創(chuàng)意行為，更難追究版權(quán)問題。

　　邊界三：什么是藝術(shù)衍生品

　　在目前的實(shí)踐中，藝術(shù)衍生品的概念并不清楚。

　　從理論上來說，需要廓清的邊界有兩個：第一，藝術(shù)衍生品和普通文化創(chuàng)意商品之間的界限；第二，藝術(shù)衍生品和普通藝術(shù)消費(fèi)品之間的界限。

　　就藝術(shù)衍生品和普通文化創(chuàng)意商品之間的關(guān)系而言，最基本的區(qū)別應(yīng)該在于：藝術(shù)衍生品是依托于某件特定的藝術(shù)品而存在的，這就意味著，人們應(yīng)該可以從無數(shù)件衍生品中間清楚地讀出一位藝術(shù)家、一件藝術(shù)品的存在。例如ArtKey旗下“白石茶館”所開發(fā)的齊白石茶具，就具有這種性質(zhì)。但問題在于，“藝術(shù)品”這個概念本身有時候并不清楚，例如，一幅油畫顯然是藝術(shù)品，那么一件設(shè)計(jì)作品又是不是“藝術(shù)品”呢？一些企業(yè)、網(wǎng)站從事著為客戶設(shè)計(jì)訂制個性T恤等日常用品的工作，并自稱是“藝術(shù)衍生品企業(yè)”，從直覺來說，這種說法顯然是成問題的，但究竟邊界在什么地方，卻又有著很多疑問。

　　此外，藝術(shù)衍生品與普通藝術(shù)消費(fèi)品之間的邊界也經(jīng)常被混雜化。例如，一些年輕“藝術(shù)家”(大部分是學(xué)生)正在借“藝術(shù)衍生品”之名從事著為客戶訂制手工繪制的個性臺歷或肖像的產(chǎn)業(yè)，從直覺來看，這顯然是模糊了藝術(shù)衍生品和普通藝術(shù)消費(fèi)品的邊界。但同時，它也向我們提出了一個問題：藝術(shù)衍生品所“衍生”的對象究竟應(yīng)該擁有何種屬性？是否只有名家名作才擁有被“衍生”的資質(zhì)，抑或凡是具有獨(dú)創(chuàng)性的作品都可以被“衍生”？是否只有可以被復(fù)制、被大批量生產(chǎn)的商品才可以被稱為“衍生品”，抑或手工的、具有唯一性的作品也可以被冠以同樣的稱謂？

　　這些復(fù)雜的問題將牽涉到藝術(shù)衍生品的定性問題，我們將另文加以詳細(xì)闡述。

　　邊界四：如何使成長中的藝術(shù)家與衍生品相關(guān)聯(lián)

　　一般來說，藝術(shù)衍生品的生產(chǎn)是一個自上而下的過程，即從一件特定的藝術(shù)品出發(fā)，加以授權(quán)、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、投放市場并出售給不特定的公眾。因此，正如我們在一開始所談到的那樣，只有那些具有極高的公眾認(rèn)知度的藝術(shù)家、藝術(shù)品，才能給衍生品帶來符號價(jià)值。但是，正由于衍生品本身是面向不特定群體、最廣泛受眾的，它的生產(chǎn)和銷售，又形成了一個對藝術(shù)家、藝術(shù)品的再推廣過程，換句話說，衍生品對于藝術(shù)家是一種廣告。

　　因此，可以利用這種特殊關(guān)系，將衍生的過程反過來做，即：針對那些正在成長過程中的藝術(shù)家及其代理商，授權(quán)企業(yè)和衍生品企業(yè)、尤其是著名的授權(quán)企業(yè)和衍生品企業(yè)，可以實(shí)行收費(fèi)服務(wù)的政策。即由藝術(shù)家和代理商以廣告推廣的形式付費(fèi)給授權(quán)企業(yè)和衍生品企業(yè)，由后者負(fù)責(zé)利用自己的銷售渠道，對特定藝術(shù)家進(jìn)行專案推廣，這對于提高藝術(shù)家的知名度將是有效的。在這種情況下，是藝術(shù)家及其代理商在依賴授權(quán)企業(yè)和衍生品企業(yè)的品牌效應(yīng)，當(dāng)然，只有最具有品牌價(jià)值的企業(yè)才具備這類資質(zhì)。這就跟不太知名的作家和藝術(shù)家自費(fèi)與出版社合作，出版著作和畫冊以提高知名度的原理是類似的。

　　通過這種方式，授權(quán)企業(yè)和衍生品企業(yè)可以使自身品牌價(jià)值的利用最大化，同時從授權(quán)開發(fā)衍生品、代理推廣藝術(shù)家這兩個相反的過程中獲取利益。

　　邊界五：衍生品的前景受普通國民購買力、藝術(shù)意識的局限

　　盡管國內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)是從2011年開始出現(xiàn)井噴式增長的，但衍生品這個行業(yè)有著長期的歷史，只不過，在很長的時間內(nèi)，衍生品的開發(fā)和銷售局限于一些文博機(jī)構(gòu)的紀(jì)念品商店。這些商店的銷售業(yè)績大多平平，其原因很復(fù)雜，包括其開發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力的局限，但其中一個很重要的原因是：衍生品的平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通工藝品，如前所述，這是由國人“性價(jià)比”概念的落腳點(diǎn)所決定的。

　　實(shí)際上，2011年以來藝術(shù)衍生品的所謂增長，在很大程度上是概念的增長，也就是說，大家開始認(rèn)識到一個具有潛力的藝術(shù)消費(fèi)市場的存在，也認(rèn)識到這個市場的受眾面廣、消費(fèi)者人口基數(shù)大，因此在理論上應(yīng)該有很好的前景。很多企業(yè)因此而投入到“藝術(shù)衍生品、藝術(shù)百貨”概念的推廣中來，試圖促使藝術(shù)消費(fèi)深入人心，最終在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)開花結(jié)果。但是，歸根結(jié)底，這些美好的愿望能否實(shí)現(xiàn)，首先得看購買力的臉色。

　　眾所周知，迄今為止，國人對于藝術(shù)、對于藝術(shù)消費(fèi)之必要性的認(rèn)識還是相當(dāng)薄弱的，但是，與購買力相比，藝術(shù)意識的培養(yǎng)仍然是比較容易的工作。事實(shí)上，隨著文博機(jī)構(gòu)開始向公眾免費(fèi)開放、開始注重并開發(fā)自身的公共教育功能，藝術(shù)意識的培養(yǎng)正處在令人欣喜的進(jìn)步中。但是國民購買力首先受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)局勢和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的局限，是很難培養(yǎng)的，長期以往，它必然會構(gòu)成衍生品業(yè)發(fā)展的瓶頸。無論如何，衍生品面向的是大眾，因此大眾收入、消費(fèi)水平的提高，是衍生品業(yè)發(fā)展的前提。面向最廣泛受眾的市場，盡管潛力最大，其局限性也是最大的，因?yàn)樗诖南M(fèi)者是不特定人群，而這個人群的可變性很強(qiáng)，幾乎無法控制。

　　因此，盡管人們懷著美好的愿望，試圖用藝術(shù)衍生品構(gòu)建起一種優(yōu)美的生活方式，但最終卻不得不面對兩個基本問題：第一，你所提供的是否是他所想要的(藝術(shù)意識)；第二，你所提供的，他是否要得起(購買力)。

　　不得不承認(rèn)，藝術(shù)衍生品的價(jià)位普遍偏高，比方說，一套“衍生”過的茶具少說也得數(shù)百元，這是最普通的消費(fèi)檔次，但是對于消費(fèi)者來說，花費(fèi)一半的錢就可以買到質(zhì)量、設(shè)計(jì)都相當(dāng)不錯的非衍生品茶具了。如果不是刻意追捧藝術(shù)，有多少人又會熱衷于購買藝術(shù)衍生品呢？這恐怕也是衍生品業(yè)要長期面對的問題。

　　在許多專家和業(yè)內(nèi)人士的心目中，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)擁有巨大的潛力，其產(chǎn)值應(yīng)能達(dá)到原創(chuàng)作品交易額的3倍以上。當(dāng)然，這一產(chǎn)業(yè)在今天所面臨的局限和挑戰(zhàn)也是巨大的。從事藝術(shù)授權(quán)和藝術(shù)衍生品生產(chǎn)、銷售的企業(yè)，不得不做好長期與這些局限和挑戰(zhàn)共存的準(zhǔn)備。國人的藝術(shù)意識和文化消費(fèi)能力，藝術(shù)授權(quán)企業(yè)和藝術(shù)衍生品企業(yè)準(zhǔn)確的自我定位，以及藝術(shù)衍生品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等等，都是藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵。這些關(guān)鍵因素，需要全社會的努力。而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的益處，也將會回饋給全社會每一個環(huán)節(jié)。