珠寶真實價值大揭秘

　　同樣成色與凈度的50分鉆戒，在商場珠寶柜臺中售價為2.4萬元；在某品牌專柜，即使是酬賓價，也高達3.9萬元；而在一些電子商務(wù)網(wǎng)站，開出的卻是8999元的促銷價。

　　2013年年初，《商界》記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的珠寶行業(yè)如同詭異莫辨的鉆石價格一般，在質(zhì)量、渠道和商業(yè)模式等方面，呈現(xiàn)著混亂而膠著的“成色”。

　　看不懂的珠寶價格

　　作為珠寶商最重要的盈利點，鉆石如同珠寶行業(yè)的風(fēng)向標。然而在調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，鉆石的價格，似乎讓人越來越看不懂。

　　市場上鉆石價格的差距有多大？

　　2013年1月，記者在重慶市解放碑某商場珠寶專柜看到，一枚50分、I色VVS1級、切工VG的PT950鉆石戒指，打折后售價為2.4萬元。在同一商場內(nèi)的某香港品牌專柜，同樣成色的一款鉆戒，即使是酬賓價也高達3.9萬元。兩者相差1.5萬元。

　　相同的產(chǎn)品，售價差別如此之大，其中的差距僅僅是品牌帶來的附加值嗎？知名品牌與普通品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量上有無差別？而在種種打折促銷手段的背后，珠寶本身的真正價值又有多少？

　　帶著種種疑惑，記者找到了廣東某企業(yè)一位多年從事珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)負責(zé)人陳先生，試圖揭開珠寶價差背后的真相。

　　“僅從產(chǎn)品本身來說，珠寶價格由重量、色澤和凈度等天然因素，以及切工、拋工等加工工藝水平?jīng)Q定。因此只要珠寶在這些方面的指標一致，價格并不會有太大的差別?！标愊壬嬖V記者。

　　跳出傳統(tǒng)渠道，記者在淘寶網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，同樣50分、I色VVS1級、切工VG的PT950鉆石戒指，非品牌產(chǎn)品售價一般在1.2萬～1.5萬元，最低的甚至僅9000元左右。

　　然而正是這樣的“秒殺價”，催生出了新的疑問。

　　記者找到一份2012年11月的國際鉆石報價表，這份表單是紐約鉆交所提供給全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進行交易的價格依據(jù)，反映的是鉆石在國際市場上的批發(fā)價。

　　通過查詢表單記者發(fā)現(xiàn)，上述大小、成色和凈度的鉆石，報價為人民幣12109元。而在另一家網(wǎng)店，一顆1.08克拉、VS1、F色、3EX切工、8箭8心的1克拉GIA裸鉆，“秒殺價”為6.6萬元，而在國際鉆石報價表上查詢相應(yīng)報價為74485元。

　　一些在電商渠道中銷售的裸鉆和成品鉆戒，價格甚至低于國際鉆石報價表中的批發(fā)價格，其中究竟有著怎樣的奧秘？

　　記者了解到，事實上，國際鉆石報價表上的價格，可以說是一定時期內(nèi)鉆石批發(fā)價格的上限，他們這樣的加工企業(yè)拿到的實際批發(fā)價，按采購數(shù)量的不同還有一定的折扣，最多可達到20%～25%。這樣算下來，絕大多數(shù)線上的平價鉆石經(jīng)銷商依然有利可圖。

　　如果算上了批發(fā)折扣，零售價格依然低于鉆石批發(fā)價，那么可能有兩種情況。一是鉆石本身品質(zhì)不達標，比如同樣是一克拉鉆石，H色VVS1級成本大概在6萬元，而K色VVS1級成本僅為3.5萬元，另一方面，鉆石也有可能來自于某些灰色的渠道，例如走私等。

　　在種種詭異的價格亂象背后，一個顯而易見的事實是，零售市場上的鉆石價格，遠遠高于鉆石本身的成本。

　　調(diào)查中記者了解到，鉆石行業(yè)一條半公開的潛規(guī)則是：普通鉆石零售價大致是出廠價的3倍，一般品牌鉆石則為4倍，知名品牌普遍在5倍以上，一些國際一線品牌甚至可以達到7-8倍。

　　事實上不僅僅是鉆石，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前在國內(nèi)市場上，用于零售的主要珠寶品種如黃金、鉑金、鈀金、18K金、鉆石、玉器和珍珠等，其中除了黃金礙于金價的價格公開相對透明之外，其他的玉器和珍珠等，在批發(fā)市場上的價格往往只是零售價的1～3折。

　　對于消費者而言，這無疑是行業(yè)性的暴利，而更詭異的是，在高達5倍以上的加價空間里，行業(yè)里的各個環(huán)節(jié)，日子過得卻并不滋潤。

　　沒有贏家的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈

　　2013年1月，在深圳羅湖區(qū)水貝工業(yè)區(qū)的泊林珠寶交易中心內(nèi)，來自河北的某珠寶品牌采購經(jīng)理何先生，在一家玉石批發(fā)柜臺前停下了腳步。一款標價為9800元的玉鐲，對面商家在計算器上按出了2.5折的批發(fā)價2450元。他沒有說話，搖著頭轉(zhuǎn)身離去。

　　盡管出廠價和銷售價之間，有著巨大的利潤空間，然而珠寶商依然不得不在成本上精打細算。

　　何先生告訴記者，在到達消費者手中之前，珠寶要經(jīng)歷加工廠成品經(jīng)銷商各級批發(fā)商零售商等諸多環(huán)節(jié)。每經(jīng)歷一個環(huán)節(jié)，珠寶的身價都幾乎是成倍地上漲。一般情況下，在珠寶的終端零售價中，20%～30%是出廠價，15%是稅費成本，商場要提取25%～30%的扣點，而剩下的25%～40%才是屬于珠寶商的利潤。

　　然而，在表面上的“暴利”背后，珠寶商面臨的卻是裝修、人員和營銷等諸多成本壓力。

　　據(jù)何先生介紹，在一個省會城市中，他們公司的珠寶進入商場銷售，平均月銷售額大致在50萬元左右。按商場的規(guī)模和位置，需要一次性繳納入場費10萬～20萬元不等，10米的柜臺裝修費用在20萬元左右，月租金6萬～8萬元，人員薪酬3萬元，此外有些還需要支付一定的廣告營銷費用?？鄢愂?、商場扣點及其他經(jīng)營成本之后，利潤遠不如想象中的那般豐厚?！耙粤闶蹆r30%的毛利計算，珠寶商的凈利潤普遍只有10%左右?！?br/>
　　除此之外，由于商場的營業(yè)款一般都有2～3個月的結(jié)算周期，這給珠寶商們帶來了極大的資金周轉(zhuǎn)壓力。強勢的終端渠道，讓珠寶這一奢侈的行業(yè)，在流通上也同樣面臨著最昂貴的“最后一公里”。

　　“珠寶商的產(chǎn)品要想進入商場銷售，沒有2倍以上的加價，幾乎很難收回成本?！痹诓稍L中，有多位業(yè)內(nèi)人士向記者這樣表示。

　　在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分配中，由于稅收、商場扣點和日常經(jīng)營成本幾乎是固定不變的，珠寶公司要想提高自己的利潤空間，只能向上游壓低采購價格。

　　對于有一定規(guī)模與實力的珠寶商，直接向珠寶加工企業(yè)下單訂制，是降低采購成本的重要手段。何先生介紹，以翡翠、玉石產(chǎn)品為例，在珠寶批發(fā)市場上價格大約為零售價的2～3折，而直接向珠寶工廠下單，折扣可以低至1.5～1.8折。

　　然而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，珠寶加工商們的日子似乎也并不好過。

　　陳先生的工廠位于深圳水貝珠寶工業(yè)區(qū)，以加工鉆石產(chǎn)品為主，工廠有員工近200人，多為一些地方性珠寶品牌做代工，屬于當?shù)刈钇胀ǖ闹行⌒椭閷毤庸て髽I(yè)。據(jù)他介紹，加工鉆石遠非想象中那般暴利。以鉆戒為例，依照加工工藝的不同，一枚鉆戒的加工費用僅為30～50元。1克拉以上的鉆戒，加工費最多也不過三四百元。

　　近年來，隨著人工成本的不斷上升，珠寶加工企業(yè)的利潤空間，正在面臨著高強度的擠壓。而在加工市場，鉆石與制作戒托所用鉑金等金屬材料的價格都非常透明，因此除了加工費之外，加工企業(yè)能夠賺取的，最多也就是10%～15%的金耗。業(yè)內(nèi)一枚普通戒托價格大約為1000～1500元，因此無論鉆戒在終端市場上賣出怎樣的價格，對于加工企業(yè)，即使是1克拉以上的鉆戒，利潤最多也不會超過500元。

　　在整個珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上，除了終端商場由于手握渠道的優(yōu)勢，算是能夠“旱澇保收”之外，無論是加工企業(yè)還是珠寶經(jīng)銷商，普遍面臨著盈利能力不足的困惑。高售價與低利潤之間的巨大黑洞，促使著行業(yè)中的各環(huán)節(jié)不得不拼盡全力，一方面上下游爭奪著利潤，另一方面采用各色手段，提升產(chǎn)品的“盈利能力”。

　　品牌溢價的魔咒

　　在采訪中記者了解到，除了珠寶本身的價值之外，決定珠寶價格和消費者購買意愿的，主要是品牌和設(shè)計因素。而面對日益激烈的行業(yè)競爭和被渠道成本攤薄的利潤空間，這成為珠寶經(jīng)銷商們搶占市場、提升產(chǎn)品溢價能力的唯一突破口。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前在國內(nèi)市場上銷售的珠寶品牌大致可以分為以下幾類：

　　土生土長的地方品牌，如上海的城隍珠寶、山西的“金鑫”、江浙的“老廟”和“亞一”等；全國性的珠寶品牌運營商，如老鳳祥、周大生、潮宏基、戴夢得、恒星珠寶等；香港知名品牌，如周大福、周生生等以及國際知名珠寶品牌，此外，還有一些獨立于傳統(tǒng)渠道之外的小眾高端會所珠寶。而近年來，隨著電子商務(wù)的興起，珠寶行業(yè)也開始向線上擴張，出現(xiàn)了一些像鉆石小鳥、珂蘭鉆石、璧星珠寶商城等專門用于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的電子商務(wù)品牌。

　　在品牌溢價上，香港品牌和全國性品牌可以達到珠寶零售價的20%以上，而知名地方性品牌可達10%～15%。然而支撐起這些品牌的，除了歷史積累，更需要高昂的市場推廣費用，對于普通的珠寶企業(yè)，想在短時間內(nèi)打造出一個有足夠溢價能力的珠寶品牌并不現(xiàn)實。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠寶企業(yè)當作快速實現(xiàn)溢價的捷徑。

　　“傍洋牌”的現(xiàn)象，在鉆石產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為明顯。由于鉆戒屬于“舶來品”，因此很多消費者會下意識地認為，國外的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計品位上會更具優(yōu)勢。于是不少珠寶廠商選擇將自己的產(chǎn)品包裝成一個國外品牌。

　　和廣東數(shù)以萬計的珠寶加工企業(yè)一樣，陳先生的珠寶加工廠就經(jīng)常接到這些“國外品牌”的訂單。這些“國外品牌”與國內(nèi)普通客戶的產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線，無論從鉆石質(zhì)量還是工藝水平上都并無區(qū)別。“你很難說這種做法就是一種欺騙消費者的行為”。陳先生告訴記者，因為這些“傍洋牌”的珠寶經(jīng)銷商，其品牌注冊地有很多的確是在國外。但有了“洋品牌”身份，在銷售的過程中，經(jīng)銷商會刻意隱瞞其產(chǎn)品產(chǎn)地，給自己的產(chǎn)品穿上“南非鉆石，比利時制造”等光鮮的外衣。

　　而事實上，廣東番禺、深圳一帶，本就是世界珠寶的生產(chǎn)制造基地，“即使你在國外買珠寶，很可能買到的也是MadeinChina”。

　　除了“傍洋牌”之外，“傍名牌”也是珠寶經(jīng)銷商們常用來提高價格的手段。由于銷售渠道的限制，珠寶行業(yè)很難直接假冒知名品牌，能夠操作的是模仿或抄襲知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計。

　　在從事珠寶加工的十幾年中，陳先生經(jīng)常會遇到這樣的情況：同一時期接到的幾個不同客戶的訂單，其中總有幾款產(chǎn)品與當季知名品牌的熱銷款式大同小異。甚至某知名品牌新推出的款式設(shè)計，還未投放市場，代工企業(yè)便已經(jīng)收到了模仿得惟妙惟肖的加工訂單。至于這些設(shè)計圖的來源，從未有人去過問。

　　據(jù)陳先生介紹，目前國內(nèi)市場上的各類珠寶品牌中，真正有設(shè)計能力的企業(yè)其實為數(shù)不多。設(shè)計從來都是珠寶行業(yè)的靈魂，但正是設(shè)計能力的缺失，使中國珠寶行業(yè)長期難以走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

　　珠寶電商能改變現(xiàn)狀嗎

　　近年來，一場關(guān)于新渠道的爭奪，正在中國珠寶行業(yè)內(nèi)興起。受傳統(tǒng)渠道成本高企的影響，一些珠寶企業(yè)開始探索新的商業(yè)模式，周大福、璧星珠寶、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等積極向電子商務(wù)渠道尋求發(fā)展。這些扁平化的新興渠道，給珠寶商帶來了希望的同時，也從一開始便呈現(xiàn)一些混亂的異象。

　　由于國外市場的疲軟帶來的訂單縮水，2011年底陳先生開始嘗試向新渠道進軍，而電商便是他最初選擇的方式。然而僅僅在涉足電商半年之后，他便關(guān)閉了自己的網(wǎng)店。因為他發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購中，決定消費者購買意愿的最重要因素還是價格，而在產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜的情況下，無論他的定價怎么合理，也無法與一些看似“賠本賺吆喝”的同行競爭。

　　在陳先生的指點下，記者打開了一家銷售鉆戒的網(wǎng)店頁面，頁面上用極具誘惑力的文字顯示著：18K白金50分I色SI極切工VG的鉆戒，售價僅為5699元。據(jù)陳先生計算，這樣級別的鉆石，如果來源于正規(guī)的鉆石交易所，僅鉆石的批發(fā)價最低也要6200元左右，加上戒托，成本無疑遠遠高于商家的售價。“這只能說明，鉆石的成色與級別，肯定沒有達到標準?！?br/>
　　由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成本遠遠低于傳統(tǒng)渠道，因此珠寶電商確實為珠寶真實價值的回歸提供了可能性，但目前珠寶網(wǎng)上銷售的現(xiàn)狀卻又讓人不容樂觀。一方面不良商家銷售假貨，用低于正常成本的超低價來吸引消費者的眼球；另一方面大型的珠寶電商品牌卻也尚未真正占領(lǐng)消費者的信心高地。周大福黃金的網(wǎng)上銷售價格幾乎和實體店一樣高，網(wǎng)購人群有點兒不買賬；璧星珠寶商城主營金鑲玉，產(chǎn)品性價比很高，但大量的90后網(wǎng)購一族似乎對此不感興趣；小鳥和珂蘭賣鉆石，但其線下的知名度太低，要在網(wǎng)上真正把鉆石賣好，還需要時間的沉淀。

　　隨著專業(yè)化珠寶電商平臺的發(fā)展，虛高了幾十年的珠寶價格有望回歸，珠寶行業(yè)價格混亂的現(xiàn)狀也許會逐步改變。我們拭目以待，電商會是壓倒暴利珠寶價格最后一棵稻草嗎？