否定資本營銷 以“反資本主義”實現(xiàn)名利雙收

前不久看到一個著名的藝術經(jīng)紀人訪談，感嘆年輕藝術家遭遇成長瓶頸，其主要原因是國內(nèi)“造星”機制的混亂和不完備。

該經(jīng)紀人的言論實際上代表近十年國內(nèi)藝術資本炒作的核心從業(yè)人員的心態(tài)，他們都有一個共同的特征：即他們不會為學術生態(tài)的培養(yǎng)付出任何代價，他們只管收割已有的成果，并按照資本主義原則，一切不掙錢的事情都是不做的。一個國內(nèi)某著名的拍賣公司年輕的主管曾經(jīng)在一個研討會上狂妄的聲稱，以后是資本決定藝術的命運，如果資本不看上你，這個藝術家就永遠不會成功。

上述兩位藝術經(jīng)紀人都屬于相信資本營銷能決定一個藝術家是否成為明星并名利雙收的理論。但我覺得這種營銷資本主義是屬于藝術資本主義中比較低級的手法，從資本主義誕生后印象派崛起至今的歷史看，真正名利雙收的藝術家，都是通過反資本主義掙錢的，古今中外概莫如此。這是資本主義體系中掙錢手段最高的境界。當然，這樣說就比較俗了。但就如資本主義社會的一些思想家所總結的，最大的生意其實是信仰或宗教，而不是資本營銷。

靠資本營銷想不斷造夢，以此保證掙大錢的人，其實是資本主義境界不高的人。不幸的是，近十年參與中國當代藝術市場的資本營銷和藝術經(jīng)紀的正是這一批人。這一批一再告誡年輕藝術家以村上隆和達米恩·赫斯特為榜樣，但實際上這是一種誤導，村上隆和達米恩·赫斯特即使在自己國家，既不是藝術史地位最高的，也不是掙錢最多的藝術家。這兩個人實際上在本國的高層學術圈和資本圈并不受青睞。

國內(nèi)年輕藝術家的成長瓶頸并非由資本營銷體制不完備造成的，而作為一個說服藝術投資人的參照例子，八五新潮藝術家也不是由西方資本造星出來的。西方也曾經(jīng)有資本造過一些中國畫家，甚至有些畫家通過歐美市場成為億萬富翁，但國內(nèi)外學術界從來不知道這些畫家。上一波八五新潮藝術家的海外成功，主要由于在人格歷練、先鋒藝術的實踐以及大時代的人文精神熏陶上已經(jīng)完成了自我訓練，西方的展覽和資本體系不過是在這基礎上完成造星的。如果沒有這個基礎，西方的資本營銷體系也是沒有用的。

某位藝術經(jīng)紀人感嘆70、80后藝術家好像被造星了一半，后一半搞不下去了，他認為核心原因在于資本營銷能力不夠，我覺得這并不是問題所在。70、80后等年輕藝術家的成長瓶頸主要有以下原因：

1.美院的教育體系造成先天的知識缺陷。這使得他們不了解人文和藝術的歷史，從而沒有能力真正語言創(chuàng)造。上一代藝術家盡管也有先天的教育缺陷，但他們趕上了一個大時代，即使不讀書的藝術家，其人格和作品或多或少都會沾染時代賦予的精神格局?，F(xiàn)在年輕一代的精神情懷和格局太小，很多藝術趣味和思想性跟時尚雜志的水平差不多，怎么可能會產(chǎn)生真正的創(chuàng)造性。

2.缺乏與批評家的學術交流和二次知識“訓練”。很多搞炒作的藝術經(jīng)紀人不明白一點，由于美院教育的先天缺陷，中國很多當代藝術家的藝術觀念和畢業(yè)后的二次知識“被教育”，實際上是由批評家扮演了再啟蒙角色。上一代藝術家的成功，很大程度得益于與批評家的密切交流關系，使得藝術家在美院沒有學到的東西，從批評家那兒系統(tǒng)補償?，F(xiàn)在年輕藝術家熱衷于畫廊和老板交流，但美院的教育水平跟八十年代比沒有什么進步，由此不與批評家建立學術討論的戰(zhàn)友關系，他的思想性和學術水準怎么會提高?

3.由于整個社會宣傳的娛樂化和消費文化。以及精英文化的小眾化，年輕藝術家不重視文史哲的思想訓練，從而使得他們對時代、社會和自我的問題缺乏深刻的認識能力，他們的藝術也就不會再有思想性和精神力量。

4.即使在資本營銷領域，有些年輕藝術家的道德素養(yǎng)有問題。不懂得利益均沾原則或者“眾人拾柴火焰高”的道理，在市場和藝術上稍有成功，就驕傲目中無人，甚至將商業(yè)合作伙伴剔出，自己經(jīng)營自己，利益獨享，最終大家對他只能敬而遠之，其市場和學術名聲于是下跌。

我覺得上述四點是導致年輕藝術家成長瓶頸的核心原因，而不是什么造星資本不足或營銷不力。不解決上述問題，即使扔進去再多的資本去包裝，也無濟于事。我不反對藝術在資本主義體系內(nèi)掙錢，但真正的盈利境界實際上是一種反資本主義途徑，而不是通過迎合資本家和時尚，想通過藝術掙錢的年輕藝術家至少要悟透這一點。